Le bestiaire secoué d'Orangina

Secouée, c'est en effet l'expression qui caractérise le mieux la saga Orangina. Comme Coca-Cola, la boisson est issue des expérimentations d'un pharmacien originaire de Valence. Le Pemberton local s'appelle Trigo Mirallès : c'est lui qui met au point le fameux mélange de concentré d'orange, ce "soda de Naranjina".

P.M.

Publié le 04-11-2007 à 00h00

Secouée, c'est en effet l'expression qui caractérise le mieux la saga Orangina. Comme Coca-Cola, la boisson est issue des expérimentations d'un pharmacien originaire de Valence. Le Pemberton local s'appelle Trigo Mirallès : c'est lui qui met au point le fameux mélange de concentré d'orange, ce "soda de Naranjina". Dès le départ, il présente son produit dans une petite bouteille granuleuse et ventrue comme une orange. En 1935, Léon Beton, un fabricant d'huile essentielle basé en Algérie, lui rachète la formule pour y commercialiser le produit sous la marque Orangina. Après la guerre, son fils reprend le flambeau. Il lance Orangina en France avec, déjà comme soucis, cette pulpe encombrante et cette bouteille ronde qui seront à la fois les signes distinctifs de la marque mais aussi ses plus grands défauts.

De fait, pendant longtemps, la boisson sera boudée par de nombreux cafetiers : au lavage, la pulpe, contenue dans les verres d'Orangina, colle aux chopes de bière; qui plus est, les bouteilles sont difficiles à caser dans les réfrigérateurs. Embêtant. Orangina devra son succès à la pub.

Premier ingrédient du cocktail ensoleillé, le célèbre affichiste Villemot. En 1953, il conçoit la fameuse illu avec le zeste d'orange en forme de spirale. En 30 ans, l'écorce du fruit se fait tour à tour visage, parasol, bouclettes de cheveux, soleil ou maillot de bain... Jusqu'à l'apothéose finale, en 1970, avec la femme "fruitillante" au chapeau. Les dessins de Villemot ont ainsi peu à peu défini les codes couleurs et le logo d'Orangina.

Le slogan "Secouez-moi, secouez-moi" apparaît au début des années 80. Orangina se donne un nouvel attribut, voire une seconde nature. Ce saut créatif permet de transformer son "défaut" (la pulpe déposée au fond de la bouteille) en "plus produit", et va agiter toutes les pubs télé au travers de films de légende : le barman épileptique de Annaud, la serveuse sautillante de Goude et, plus récemment, les hommes bouteilles de Chabat. Mais le filon s'épuise doucement, l'option du pur secouement devient... branlante. Et les ventes reculent.

La marque décide de réagir : exit le comique par l'absurde, place à l'advertainment qui mêle spectacle hollywoodien et publicité, qui entend redonner une raison d'aimer et de consommer Orangina. C'est le mot d'ordre de la nouvelle campagne lancée ces jours-ci par l'agence parisienne FFL. Ses créatifs vedettes, Fred et Farid, choisissent, d'une part, de miser sur la "schizophrénie" du produit : ni jus de fruits ni soft-drink, mais les deux à la fois. De l'autre, l'idée est de rendre la nature sexy et désirable, la boisson devenant "naturellement pulpeuse" - le nouveau slogan d'Orangina. La campagne joue l'anthropomorphisme pour croiser cette "naturalité" : sur les affiches, des animaux et des végétaux transformés en pin-up prennent la pose... Zèbre en bikini, girafe en corset, léopard en jarretelles, cactus épilé, etc. A l'écran, et dans la veine de "Schrek", un film d'animation en images de synthèse, narrant les amours improbables d'un ours et d'une biche au paradis du fruit. L'agence rétablit au passage l'équilibre entre les deux codes couleurs : alors que jusqu'ici, c'était le bleu qui prédominait, le jaune - couleur de l'orange si l'on peut dire - reprend le dessus. Prenons le pari qu'avec cette nouvelle approche décalée, Orangina devrait rapidement retrouver sa place parmi les marques icônes, et relancer ses ventes qui en ont bien besoin.