La PQ soigne son attrait publicitaire

Les médias ont besoin de recettes publicitaires comme de pain ! Sans elles, beaucoup de supports (privés) pourraient mettre la clé sous le paillasson. Chaînes de télé, radios, presse quotidienne et périodique, sites Internet : aucun de ces médias n'échappe à la nécessité de séduire les annonceurs.

Pierre-François Lovens

Les médias ont besoin de recettes publicitaires comme de pain ! Sans elles, beaucoup de supports (privés) pourraient mettre la clé sous le paillasson. Chaînes de télé, radios, presse quotidienne et périodique, sites Internet : aucun de ces médias n'échappe à la nécessité de séduire les annonceurs. Et pour faire le beau, les médias disposent d'une seule arme fatale : la quantité et la qualité de leurs audiences.

Dans cette quête aux rentrées publicitaires, la presse quotidienne (PQ) belge n'est pas forcément la plus mal lotie. Si on s'en réfère aux investissements publicitaires bruts de 2006, les quotidiens du nord et du sud du pays ont attiré 24,5 pc des 2,8 milliards d'euros investis par les annonceurs. Seule la télévision fait mieux avec 37,4 pc. Dix ans plus tôt, la part de marché publicitaire de la PQ n'était encore "que" de 18,7 pc. Mais les choses bougent. La concurrence des autres médias, notamment d'Internet, se durcit. En début d'année, plusieurs gros annonceurs de la grande distribution belge ont annoncé des réductions importantes de leurs investissements dans les journaux, voire un retrait pur et simple. "L'année 2007 risque d'être assez catastrophique sur le plan des investissements nationaux", se lamente un directeur commercial d'un groupe de presse francophone.

Côté face, côté pile

Déjà malmenée depuis plusieurs années sur le terrain de la diffusion payante (l'autre gros poste de rentrées financières des quotidiens), la presse belge n'entend pas lâcher prise sur le front publicitaire. Depuis quelques jours, éditeurs et responsables des deux grandes régies publicitaires nationales (Scripta et Via Fred) sont repartis à la conquête du marché publicitaire pour "vendre" leurs supports. Avec, sous le bras, les derniers chiffres d'audiences du Centre d'information sur les médias (Cim). Le message envoyé ? La presse quotidienne reste un média puissant et dynamique, quoi qu'en disent certains. "Quelque 4 579 400 Belges de 12 ans et plus lisent chaque jour au moins un titre de la presse quotidienne payante. Cela représente 1 Belge sur deux !", insiste-t-on chez Scripta. Mieux : une insertion publicitaire dans la PQ au sens large (c'est-à-dire avec des titres gratuits tels que "Metro") permet de délivrer plus de 9 millions d'opportunités de contacts. Imparable !

Mais cela ne suffit pas... Encore faut-il développer des offres commerciales à même de convaincre les annonceurs de choisir la PQ dans leurs "plans médias" plutôt que d'autres supports. C'est ce que Scripta et Via Fred sont en train de faire, en ordre à la fois uni et dispersé. D'une part, après s'être chamaillées, les deux régies ont pris la décision de relancer rapidement, à des tarifs plus compétitifs, les offres nationales ("NP deals") qui permettent aux annonceurs de toucher, en une ou plusieurs insertions, l'ensemble des titres. "C'est la meilleure chose qui soit arrivée à la PQ et aux annonceurs depuis longtemps !", se félicite Michel Mabille, directeur commercial du groupe IPM (éditeur, notamment, de "La Libre").

Il y a toutefois un revers à la médaille. Via Fred a fait le choix stratégique de réduire drastiquement (jusqu'à 20 pc pour certaines insertions !) et de façon linéaire les tarifs publicitaires bruts de ses titres (Persgroep et Rossel). Une déclaration de guerre aux éditeurs liés à Scripta et le signal, donné au marché, que la presse quotidienne serait devenue trop chère pour les annonceurs ? "Non, même si je regrette qu'on ne se soit pas mis d'accord sur une tarification harmonisée qui tienne compte du positionnement distinct de chaque quotidien", réagit Serge De Schryver, patron de Scripta, lequel tient toutefois à fortement nuancer l'effet d'annonce de Via Fred. "Si on analyse leur nouvelle grille tarifaire, on constate qu'il s'agit plus d'une opération cosmétique que d'une baisse drastique des tarifs." Scripta ne suivra donc pas l'exemple de sa rivale et continuera à opter pour une stratégie de différenciation tarifaire entre titres ("quality", grand public, régional). En moyenne, ses tarifs reculeront de 3 pc l'année prochaine.