Un gorille au secours de Cadbury

Depuis quelques mois, Phil Collins refait parler de lui de l'autre côté de la Manche. Non pas avec un énième album, mais avec son vieux tube des années 80, "In the Air Tonight", et son fameux solo de batterie interprété par... un gorille.

P.M.

Depuis quelques mois, Phil Collins refait parler de lui de l'autre côté de la Manche. Non pas avec un énième album, mais avec son vieux tube des années 80, "In the Air Tonight", et son fameux solo de batterie interprété par... un gorille. Vous faites peut-être partie du million d'internautes qui ont déjà visionné le film sur YouTube, ou des quelque 200 membres du réseau Facebook qui vouent un culte au "gorille batteur de Cadbury". Puisqu'en effet, le spot de 90", dont il est question ici, est signé par le fabricant de barres chocolatées britannique. Flash-back.

Septembre 2006, Fallon London propose à Cadbury de remettre à plat sa communication pour sortir de la crise qui secoue la marque depuis que l'on a retrouvé des traces de salmonelle dans ses produits... En substance, l'agence va recommander à son client de jouer résolument la carte de l'entertainment et d'abandonner peu à peu ses vieilles habitudes, comme le sponsoring de "Coronation Street", une émission très populaire en Grande-Bretagne mais qui commence doucement à dater. Fallon et Cadbury vont alors créer une structure indépendante, A Glass and A Half Full Productions, qui sera entièrement au service de la marque. Aux commandes, la jeune star montante de la pub anglaise, l'Argentin Juan Cabral, qui avait déjà signé le fameux film "Balls" pour Sony Bravia. C'est lui qui a l'idée de ce film publicitaire atypique - un clip au sens propre du terme - sans référence aucune au produit ou à la marque, si ce n'est pas dans le "packshot" final. L'idée de génie, c'est évidemment ce gorille, plus vrai que nature, dont les expressions et l'habileté à la batterie ont titillé la curiosité des 500 000 personnes qui, dès après sa première diffusion télé, se sont ruées sur YouTube pour tenter d'en percer les secrets. Certains ont même cru que c'était l'ex-chanteur de Genesis en personne qui jouait "déguisé" ! En réalité, il s'agissait d'un acteur, totalement inconnu et spécialisé dans ce genre de rôle : il avait déjà revêtu ce costume de gorille pour les besoins de films comme "Congo" ou "La planète des singes", costume créé par le célèbre spécialiste des effets spéciaux, Stan Winston. Le spot en lui-même aura coûté la bagatelle de 700000 livres dont, on l'imagine, une bonne part consacrée à la seule animation robotique du déguisement.

Depuis le 31 août dernier, date à laquelle le gorille de Cadbury est apparu pour la première fois sur les écrans de télévision, l'engouement va croissant. L'annonceur a décliné sa campagne en presse, en affichage, dans des jeux-concours, etc. Une version "Top Topical" du film a été diffusée le soir de la finale de la Coupe du monde de rugby : la batterie du gorille y était décorée d'un "Come on Lads" aux couleurs de l'Union Jack. Depuis novembre, le film passe également dans 850 cinémas au Canada. Accessoirement, les effets collatéraux de la campagne ont permis à Phil Collins de renflouer ses caisses, "In the Air Tonight" se classant dans le Top 15 des singles les plus diffusés en Angleterre. Et ce n'est pas tout : outre les innombrables parodies qui circulent sur le Net, le groupe Sara Lee n'a pas hésité à créer une version sexy du spot pour sa marque Wonderbra (à découvrir sur YouTube en tapant Wonderbra takes on Cadbury's). Dans la foulée, une étude a fait apparaître que 20 pc des personnes interrogées avaient une meilleure perception de la marque depuis le lancement de la campagne et, plus probant encore, les ventes ont grimpé de 9 pc. Tout comme ce bon vieux Phil, les marketeers de Cadbury ont dû se dire "qu'ils avaient attendu ce moment toute leur vie". Oh lord !