Le Jury d'éthique publicitaire attire Test-Achats dans ses filets

Il aura donc fallu plus de trente ans au Jury d'éthique publicitaire (Jep), émanation du Conseil de la publicité, pour sortir de son isolement. Jusqu'ici, le Jep ne se composait que des "professionnels de la profession", à savoir les représentants du triptyque de la pub (annonceurs, agences de communication et médias).

Pierre-François Lovens

Il aura donc fallu plus de trente ans au Jury d'éthique publicitaire (Jep), émanation du Conseil de la publicité, pour sortir de son isolement. Jusqu'ici, le Jep ne se composait que des "professionnels de la profession", à savoir les représentants du triptyque de la pub (annonceurs, agences de communication et médias). A la fois concepteurs et diffuseurs des messages publicitaires, ces professionnels assuraient eux-mêmes le traitement des plaintes en matière de publicité au regard de codes édictés par leurs soins.

Dès le 1er janvier prochain, le Jep ne pourra plus a priori être taxé de "juge et partie". Il vient en effet d'annoncer le contenu d'une réforme en gestation depuis plusieurs mois. Elle comporte trois innovations.

Primo : le Jep sera dorénavant composé sur une base paritaire. Outre les représentants du secteur de la pub, on y trouvera des représentants de la "société civile". Il s'agit de personnalités issues du monde académique et de la recherche (dont le maître de conférence Jacques François), de l'organisation de consommateurs Test-Achats et de citoyens lambda sélectionnés par la Fondation Roi Baudouin.

Deux : le Jep sera constitué de deux jurys. Le premier est le jury de première instance, appelé à traiter les plaintes. Le second est le jury d'appel, qui pourra être saisi tant par les consommateurs que par les annonceurs. Les requêtes en appel seront toutefois soumises à plusieurs conditions (dont le versement d'une contribution de 100 €, remboursable si l'appel est déclaré fondé...).

Trois : le Jep élargit son champ d'action, limité jusqu'ici aux messages publicitaires diffusés dans les médias de masse (presse, télé, affichage, Internet, etc.), aux campagnes de direct marketing.

Test-Achats en "solo"

Voilà pour le cadre général. On retiendra en priorité l'entrée, au sein du Jep, de Test-Achats. Une entrée aussi significative que... prudente. Tout en se réjouissant du pas en avant vers une procédure de "corégulation" (et non plus, uniquement, d'autorégulation), Jean-Philippe Ducart, porte-parole de Test-Achats, a insisté sur la nature de "test" de cette collaboration avec le Jep. "Test-Achats ne veut pas se lancer à corps perdu dans cette aventure, a indiqué M. Ducart lors de la présentation du nouveau Jep. Si les évaluations, que nous mènerons à échéances rapprochées, s'avèrent positives, nous poursuivrons cette collaboration." Dans le cas contraire, l'association de consommateurs n'hésitera pas à se retirer.

Le Centre de recherche et d'information des organisations de consommateurs (Crioc, dont ne fait plus partie Test-Achats), lui, a refusé d'accepter la main tendue par le Jep. "On a surtout refusé les conditions imposées par le Jep !", réplique Marc Vandercammen, directeur général du Crioc. A savoir : des règlements "autoproclamés" par le secteur de la pub, un champ d'action "limité", des décisions "non coercitives" et des sanctions "risibles", etc. "La réforme du Jep est une occasion manquée d'instaurer une véritable corégulation. Mais cela ne nous surprend nullement : les dés étaient pipés depuis longtemps", conclut M. Vandercammen.

Sandrine Sepul, directrice du Conseil de la publicité, ne s'en émeut pas outre mesure, dès lors que "le Crioc a déclaré publiquement qu'il ne faisait pas confiance à l'autodiscipline et au Jep". Et de poursuivre : "L'autorégulation publicitaire fonctionne bien en Belgique. Nous voulons poursuivre dans cette voie en accueillant des membres de la société civile, avec le souci de travailler dans la transparence et le dialogue avec toutes les parties." Voilà qui a le mérite de la clarté !

© La Libre Belgique 2007