Mortierbrigade : ceci n'est pas une agence

Depuis 2004, les Merit Awards récompensent chaque année les acteurs du secteur marcom qui se sont le plus distingués pendant l'année écoulée. Le prix est cornaqué par le magazine professionnel Media Marketing et l'association des agences de communication (ACC - Association of Communication Companies) qui regroupe quelque 60 sociétés.

P.M.

Depuis 2004, les Merit Awards récompensent chaque année les acteurs du secteur marcom qui se sont le plus distingués pendant l'année écoulée. Le prix est cornaqué par le magazine professionnel Media Marketing et l'association des agences de communication (ACC - Association of Communication Companies) qui regroupe quelque 60 sociétés.

Après TBWA en 2006, c'est mortierbrigade qui a remporté le trophée le plus convoité des Merit, celui de l'Agence de l'année. Créée en novembre 2004 par un quatuor issu de Duval Guillaume Brussels - Jens Mortier (photo), Philippe De Ceuster, Joost Berends et Dirk Debeys -, l'agence a remporté l'an dernier pas moins de 12 nouveaux budgets et 25 prix publicitaires, parmi lesquels deux prestigieux Lions au dernier Festival de Cannes. Elle compte aujourd'hui 21 collaborateurs et a réalisé l'an dernier un revenu brut de 2,6 millions d'euros, en hausse de 24 pc.

Aux dires des organisateurs, ces jeunes guérilleros de la pub ont été couronnés pour la mise en pratique cohérente de leur slogan "Confuse & Conquer". En témoignent les actions hors médias ou, à tout le moins, les campagnes "déformatées" devenues en quelque sorte la marque de fabrique de mortierbrigade. Comme cette mini-série humoristique de branded entertainment qu'elle a eu l'idée de créer pour... la Fédération Royale du Notariat Belge. Diffusée actuellement La Une et La Deux, "On passe à l'acte" raconte la vie de bureau des collaborateurs d'une étude notariale : dans le genre, ces savoureuses saynètes produites par Ristretto Films et réalisées par Kristiaan Debusscher (l'ex Snul de Canal Plus), n'ont rien à envier aux fameuses "Caméra Café" de Solo et Le Bolloc'h. L'un dans l'autre, c'est assurément cette approche non conventionnelle de la pub qui a permis à mortierbrigade de décrocher un nombre record de nouveaux clients en 2007 et de signer une foule de campagnes remarquables qui repoussent à chaque fois les limites du métier. Commentaires de Bart Lombaerts, rédacteur en chef de Media Marketing : "Pour rebondir sur l'oeuvre de Magritte, qui illustrait la thématique de la Merit Awards Night, ceci n'est pas un prix publicitaire à proprement parler; il s'agit plutôt d'un aiguillon pour le secteur. L'objectif que nous poursuivons avec l'ACC est de pointer ceux qui font avancer le métier en bousculant les idées reçues. En trois ans, mortierbrigade s'est fait un nom, en Belgique et à l'étranger. L'agence parvient à séduire à la fois des clients locaux et des grandes marques internationales, comme la Deutsche Bank, Coca-Cola, eBay ou, plus récemment, Nike."

Outre ce prix, six autres récompenses ont été décernées lors de cette cinquième Merit Awards Night qui aura rassemblé quelque 900 professionnels. RTL Digital - l'entité qui fédère les activités numériques de RTL Belgium - a remporté le prix du Média de l'année. De leurs côtés, Douwe Egberts repart avec le trophée de l'Annonceur de l'année et Eurostar, avec celui de la Campagne de l'année pour "Londres est au coin de la rue", orchestrée par TBWAGroup. Le prix du Créatif de l'année récompense le co-directeur de Création de LG & F, Paul Wauters. En Self Promotion, Scripta, la régie publicitaire de La Libre déjà lauréat en 2006, s'est une nouvelle fois imposée avec la suite de sa campagne business-to-business "Break the rules" (agence : Openhere). Enfin, la rédaction de Media Marketing a décerné un Special Merit Award à Christiane Dardenne, CEO de l'agence média Space, pour l'ensemble de sa carrière.