Le champagne, une vraie valeur sûre

Moët Hennessy Belux table sur ses marques fortes, dont Veuve Clicquot et Moët & Chandon, numéros 3 et 4 en Belgique.Et sur ses alcools, dont le petit dernier, un rhum.Etat des lieux avec Charles de Ponteves, le directeur.

A. Ma.
Le champagne, une vraie valeur sûre
©D.R.

Le marché belge a enregistré une croissance de 7 pc en 2007 en ce qui concerne le champagne", explique Charles de Ponteves, directeur général de Moët Hennessy Belux, filiale du groupe LVMH, le premier groupe de luxe dans le monde, dont le pôle Vins et spiritueux a enregistré des ventes à hauteur de 3,226 milliards d'euros en 2007. Un 7 pc en ligne avec les exportations de champagne en général puisque celles-ci ont augmenté de 7,3 pc l'an dernier par rapport à 2006. "La Belgique se situe depuis quelques années aux alentours de 9,5 millions de bouteilles (NdlR : 9,3 millions en 2006, 9,95 en 2007), soit, en gros, une bouteille par tête et par an", précise Charles de Ponteves. "La croissance de 2007 devrait être suivie d'un palier cette année, bien qu'il soit évidemment trop tôt pour l'affirmer vu que les ventes sont marquées par une très forte saisonnalité, avec 60 à 70 pc de nos volumes qui sont concentrés sur le second semestre." Et les fêtes de fin d'année.

En Belgique, Moët Hennessy, c'est un bouquet de marques prestigieuses : Moët & Chandon, bien sûr, mais aussi Dom Pérignon, Veuve Clicquot et Krug. Mercier également mais qui n'est quasiment plus vendu chez nous parce que Moët Hennessy privilégie tout simplement le marché français, comme il n'a pas assez de bouteilles pour satisfaire tout le monde... Sans compter Ruinart, racheté par Moët & Chandon en 64 et pour l'heure distribué indépendamment mais sans doute plus pour longtemps. Et toutes ces marques sont en progression sur notre marché, souligne Charles de Ponteves - sans donner plus de détails chiffrés -, comme sur le marché luxembourgeois d'ailleurs, qui a crû de 19 pc l'an dernier.

Cognac, whisky, etc.

En 2008, Moët Hennessy Belux "reste sur la construction de ses marques" de champagne. Présentes en grande distribution parfois ou, pour les produits à forte valeur ajoutée, chez les meilleurs cavistes et dans l'Horeca seulement. Soit les restaurants plutôt haut de gamme, "tendance" (voir l'épinglé), les bars loundge et les hôtels de prestige. Avec à la clé pour Dom Pérignon par exemple, "une progression continue depuis la création de la filiale en 2003", souligne son directeur. La filiale table sur ses deux grandes forces : Veuve Clicquot et Moët & Chandon. Leurs concurrents ? "Les leaders du marché : Laurent-Perrier, numéro un sur le marché belge et Pieper Heidsieck, numéro deux; Veuve Clicquot et Moët étant respectivement numéro 3 et numéro 4."

Mais Moët Hennessy, c'est aussi le cognac Hennessy. Les ventes vont bien, merci. "Aujourd'hui, on est sans doute en train de revenir à un type de consommation plus proche de ce qui était jadis", pointe Charles de Ponteves, "avant le repas, en cocktail ou en long drink aussi plutôt qu'en digestif. Avec une vraie curiosité des jeunes pour le produit".

Les jeunes sont aussi visés par le single malt écossais Glenmorangie, racheté par le groupe début 2005 et vraiment relancé en Belgique en 2007. "Toute la gamme a été revue et rajeunie avec une gamme complète et attachante, une proposition plus structurée, plus complète et plus dans l'air du temps." Ardberg, racheté en même temps que Glenmorangie qui possédait cette distillerie, a son public de vrais fidèles. "Il y a un marché pour ces marques", commente le directeur de la filiale Belux qui emploie 24 personnes.

Autres marques du groupe, outre une série de vins du Nouveau monde, la vodka Belvédère et le petit dernier, le rhum 10Cane, de l'île de Trinidad, créé par le groupe en 2005 et "élaboré uniquement à base de canne à sucre", insiste Charles de Ponteves. "On commence à le distribuer cette année."


Une première en Belgique La filiale belge qui maîtrise la déclinaison de la stratégie du groupe, avec des contacts constants avec ses maisons de champagne et autres, prend évidemment une série d'initiatives pour faire connaître les marques. En les présentant notamment aux barmans, de préférence dans le triangle Bruxelles, Anvers et Gand. A travers des événements ou, et c'est une première en Belgique pour Moët Hennessy, en investissant carrément une salle d'un restaurant branché. En l'occurrence le "Cospaia" à Bruxelles, qui abrite désormais "La Grande Dame Room". Du nom du champagne de prestige de la maison Clicquot, élaboré uniquement dans les grandes années. Le but étant bien sûr de pousser les ventes. En pratique, une petite salle aux murs de noir vêtus pour une ambiance intime et un dîner de même. Avec un menu spécial qui se marie avec le vin, La Grande Dame évidemment (350 € pour deux personnes avec le menu 3 plats et la bouteille du millésime 1998 et 370 € pour 4 plats).