Ikea, le magasin suédois qui rend fou ?

Vous vous êtes déjà senti perdu dans un magasin Ikea ? Bienvenue au club ! La presse britannique vient de mettre en évidence une étude menée par le professeur Alan Penn, spécialisé dans l’approche informatique de l’architecture (Architectural and Urban Computing). Celui-ci - il enseigne à University College London - a réalisé des analyses sur les parcours effectués par les clients des grands magasins Ikea spécialisés dans la décoration intérieure et l’ameublement, et en a conclu, selon le "Daily Mail", "que ces grands espaces sont conçus pour faire en sorte que les clients y passent le plus de temps possible. Une stratégie utilisée de longue date et que l’on retrouve, explique-t-il encore, dans les centres commerciaux situés en périphérie des grandes villes". Dans le cas des magasins Ikea, ajoute-t-il, la disposition est réalisée afin que les clients retrouvent physiquement les différents chapitres du fameux catalogue dans des ensembles destinés à montrer les possibilités d’aménagement. Mais pour aller voir des cuisines, ils passent dans les autres modules et sont ralentis dans un chemin sinueux et étroit aux volumes et indications qui les perturbent. Durant le temps passé dans la file, ils ont le regard attiré par le prix intéressant de certains objets, et craquent sans prendre le temps de réfléchir parce qu’ils ne sont pas sûrs de parvenir un peu plus tard à retrouver aisément l’objet qui leur plaît. L’absence de fenêtres contribue à cette désorientation et à l’immersion dans un monde distinct de la réalité. Alan Penn a analysé les tracés en faisant suivre des clients par une de ses étudiantes, Farah Kazim. "J’ai comparé ces tracés à ceux effectués par des "robots" plus "simples d’esprit" que des humains, avec une vision différente, et j’ai été stupéfait par la similitude des parcours ", nous explique-t-il. Il y a donc, selon lui, des facteurs - une forme de désordre - qui contribuent à désorienter les clients et les poussent à suivre le flux des autres clients sans effectuer le parcours qu’ils auraient planifié en fonction de leurs besoins. Et, alors que les magasins disposent de raccourcis pour être conformes aux exigences des pompiers, les clients ont beaucoup de difficultés à localiser les sorties de secours. Et pourtant, note encore Alan Penn, parmi les gens qui ont fréquenté un magasin Ikea et qui ont été troublés par cet environnement déstabilisant jusqu’à détester cette expérience, beaucoup y retournent. C’est que, selon lui, alors que le shopping en ville répond à une forme de contrat social normé avec les commerçants, avec des repères, les visites chez Ikea se traduisent par une forme de prise en main du comportement du client. Conditionnement ? "Difficile de ne pas y songer", estiment les chercheurs.