Lego à la conquête des filles

Elles s’appellent Mia, Emma, Stéphanie, Olivia et Andréa. Blondes, rousses, brunes, elles sont les nouvelles armes du fabricant danois de jouets aux célèbres briques en plastique.

Lego à la conquête des filles
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Slim Allagui

Analyse Correspondant en Scandinavie

Elles s’appellent Mia, Emma, Stéphanie, Olivia et Andréa. Blondes, rousses, brunes, elles sont les nouvelles armes du fabricant danois de jouets aux célèbres briques en plastique, Lego, pour conforter sa troisième position mondiale après les américains Mattel et Hasbro, et assurer sa croissance future. "Lego Friends", les nouvelles figurines souriantes et colorées de Lego, sont amies et vivent à Heartlake City. Elles se retrouvent entre copines dans leurs villas, vont au café, au salon de beauté, à la clinique vétérinaire, au club d’aviation ou font de l’équitation et s’isolent parfois dans des cabanes construites dans les arbres.

Présentes depuis près de six mois sur les étagères des magasins de jouets de par le monde, les "Lego Friends" ont "séduit". Les ventes "sont très satisfaisantes, au-dessus même des prévisions, preuve que nous avons trouvé le bon filon pour attirer les fillettes de 5 à 10 ans et les amener à jouer avec nos briques et avec des thèmes qu’elles aiment bien", déclare Charlotte Simonsen, porte-parole du groupe, qui se refuse toutefois à fournir des détails chiffrés. Après cinq tentatives, peu réussies depuis les années soixante-dix, de vendre des jouets pour fillettes, Lego croit cette fois-ci "avoir trouvé la bonne recette" pour "convaincre les filles de jouer, créer, construire l’univers qu’elles souhaitent", selon Charlotte Simonsen.

La direction de Lego a consacré cinq années de recherches pour mettre au point sa nouvelle gamme et réalisé la plus grande enquête jamais effectuée auprès de quelque 3 800 fillettes et leurs mères en Europe, en Amérique du Nord et en Asie avant de lancer sa nouvelle série sur le marché, à coups de 200 millions de couronnes de dépenses de marketing rien qu’en 2012 seulement. "Nous avons été à l’écoute des filles, suivi leurs centres d’intérêt, leurs désirs, disent-elles, de jouer avec des figurines réalistes dans leur apparence et dans lesquelles elles peuvent s’identifier", souligne la porte-parole. Ainsi, les figurines "Lego Friends", commercialisées après des milliers de tests auprès des jeunes consommatrices, sont un peu plus hautes que celles des garçons, et, surtout, plus belles et esthétiques, répondant aux souhaits des filles. La nouvelle série, qui comporte quatorze jeux, sera enrichie dans les mois à venir par d’autres produits "afin de maintenir l’intérêt et la curiosité des filles en leur proposant régulièrement des nouveautés".

Tirant la leçon des expériences passées peu concluantes, Lego pense, cette fois-ci, avoir fait "une percée", se décidant par conséquent à miser sérieusement sur cette filière pleine d’opportunités "pour développer sa croissance future", explique son directeur Joergen Vig Knudstorp. Père de deux filles et deux garçons, il croit dur comme fer que "les fillettes veulent aussi jouer, s’amuser et faire des constructions avec les briques, même si leurs intérêts sont différents des garçons". Mais même si "‘Lego Friends’ ne s’avérait pas le succès escompté, nous continuerons à développer constamment de nouveaux concepts pour les filles", afin de ne pas laisser le champ libre à ses concurrents directs, Mattel, avec la légendaire poupée Barbie, et Hasbro, avec "My little poney".

Lego, entreprise familiale née en 1932 dans un petit village à l’ouest du Danemark, qui a tiré sa prospérité des briques utilisées surtout par les garçons, entend s’attaquer de front au marché aussi juteux des filles. Détenteur d’environ 7 % du marché du jouet dans le monde (hors jeux d’ordinateurs), Lego, qui a connu ces quatre dernières années une croissance record, malgré la crise financière internationale, veut conquérir de nouvelles parts de marché en lançant continuellement de nouveaux produits. "‘Lego Friends’ représente ainsi un pion important sur cette voie", constate le directeur qui s’attend à ce que cette nouvelle gamme "compte pour plus de 10 % des revenus totaux de Lego dans 2 à 3 ans". Et ce, même si la série "Lego Friends" a été accueillie, lors de son lancement aux Etats-Unis, par des protestations de la part de groupes féministes accusant Lego de faire de "l’apartheid des sexes"...