Sur Facebook, un "fan", ça se mérite !

C’est ainsi que la société Ad Vinci, agence spécialisée dans le Customer Relationship Management, présente l’étude qu’elle vient de réaliser sur l’utilisation du réseau social par les entreprises. Dans cette étude, elle établit un Top 100 qualitatif qui identifie les bonnes et les mauvaises pratiques.

Afin de refléter au mieux les enjeux nouveaux posés par Facebook, les auteurs ont choisi de se concentrer sur deux indicateurs : le nombre de fans mais aussi le "Talk About Content", ou TAC. Propre à Facebook et fournie par son infrastructure technologique, cette métrique évalue l’activité des utilisateurs envers une page : poster un message sur le mur, "aimer" un statut ou un photo, commenter, partager un statut, répondre à une question posée aux fans, etc.

1Que cherche à démontrer ce type d’étude ?

Cette étude vise à permettre aux marketing managers et brand managers d’avoir un aperçu des marques belges qui investissent le plus dans Facebook, d’un point de vue global mais aussi sectoriel. Un deuxième objectif est de montrer que le nombre de fans et l’activité sur une page sont deux notions distinctes. "Le fait d’avoir beaucoup de fans ne garantit pas que les interactions (commentaires, partages...) seront nombreuses. Ce sont deux notions différentes qui montrent que la gestion de pages Facebook est une compétence en soi", explique un des auteurs de l’étude. Pour les marques, l’interaction (le TAC) est un enjeu stratégique car, plus une marque suscite la conversation avec ses fans, plus Facebook la mettra en avant dans le flux des utilisateurs lorsqu’ils se connectent.

2 Et quelles sont les conclusions ? Les entreprises présentes sur le marché belge ont-elles compris ce qu’elles peuvent faire de Facebook ?

"Certaines ont compris l’intérêt stratégique que représente Facebook, tandis que, chez d’autres, la page Facebook reste le parent pauvre de la communication". Et de citer les pages dans une seule langue (parfois seulement en anglais) ou rarement actualisée, pas de proposition de valeur distincte (la page duplique du contenu déjà distribué par d’autres canaux de communication), faible réactivité aux réactions et questions postées par les internautes, etc. "Globalement, la plupart des entreprises belges sont mal conseilllées par leurs agences et restent enfermées dans un discours "corporate" et sclérosé, alors que Facebook permet d’aller beaucoup plus loin dans le dialogue avec le consommateur", ajoute l’analyste.

3Quels sont les secteurs les plus actifs ?

Les produits de grande consommation (les FMCG dans le jargon) sont, de loin, les marques les plus performantes, que l’on considère le nombre de fans par page ou l’activité sociale. " Il y a quelques surprises comme l’office de promotion du tourisme en... Irlande qui a réussi à créer une véritable communauté et qui montre que Facebook peut représenter une belle opportunité pour les annonceurs qui n’ont pas forcément beaucoup de moyens" .

4Qui sont les grands absents ou ceux qui n’ont rien compris ?

Deux secteurs éprouvent beaucoup de difficultés à embrasser le phénomène "social" : les banques et les opérateurs télécoms. "Il est assez significatif de voir que c’est un acteur alternatif, Mobile Vikings, qui réussit le mieux sur Facebook en termes d’engagement de la communauté. Par contraste, la page Facebook de Belgacom ressemble davantage à un mur des lamentations qu’à un véritable outil au service de la marque. Pour les banques, il y a urgence à mieux intégrer Facebook dans leur communication : leur image est sortie sérieusemenet affaiblie de la crise financière et les réseaux sociaux peuvent les aider à regagner en estime et en notoriété", conclut l’analyste d’Ad Vinci.