Fast-food: 20 ans à soigner un concept

McDonald’s et Quick ont repensé la restauration rapide. Nutrition, environnement, transparence et emploi se mettent au service de la marque. Tous deux en récoltent les fruits, et ouvrent de nouveaux sites…

Fast-food: 20 ans à soigner un concept
©n.d
Olivier Standaert

En fêtant, il y a quelques jours, ses 35 ans de présence sur le sol belge, McDonald’s Belgique n’a pas oublié de préciser que ses années difficiles étaient derrière lui. Trente-huit millions de clients en 2012, des ouvertures et des rénovations réalisées ou en vue, ainsi qu’un effectif de personnel en hausse. Le concept des chaînes de restauration rapide n’a pas périclité. Ce n’est pas faute d’en avoir pris pour son grade, ni d’avoir été visé par une large gamme de critiques…

La clé de cette résistance, et d’un succès dont Quick et ses 88 sites belges peuvent également se targuer, c’est que les grands acteurs du fast-food d’aujourd’hui n’ont plus grand-chose à voir avec ce qu’ils étaient au début des années 1980. Le cœur du business reste le même, mais tout, autour de lui, a changé. Les similitudes entre McDonald’s et Quick sont d’ailleurs frappantes, preuve d’une évolution conjointe vers un positionnement plus responsable, conscient des évolutions sociétales par rapport à la nutrition et l’environnement.

Les manœuvres ont commencé au comptoir : l’arrivée des salades dans les menus, les cuissons à base d’huile de colza et de tournesol, les cahiers des charges en matière d’additifs et de colorants dans la viande, l’arrêt du salage systématique des frites, les infos nutritionnelles sur les emballages, l’assurance d’une viande 100  % pur bœuf (et, donc, vierge des désormais célèbres minerais…). Quick met en évidence ses recherches pour diminuer les graisses, les sucres et le taux de sel de ses produits. Le design des lieux de vente a beaucoup changé également  : les deux enseignes rénovent régulièrement leurs sites. Derrière ces gestes, tant McDonald’s que Quick ont saisi l’enjeu des contrôles de qualité. Surtout, ne pas être pris en défaut. L’un et l’autre ont déployé un système de contrôles qui va de la prairie jusqu’au restaurant, avec un “cahier des charges extrêmement normé”, précise le directeur des flux de Quick, Hubert Vilmer, dans une vidéo accessible depuis le site Web. Quick est, depuis janvier 2012, la seule chaîne nationale certifiée 100 % qualité, à laquelle a été décerné l’autocollant “Smiley” de l’Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire (Afsca). McDonald’s se base sur son “Hazard Analysis Critical Control points” qui morcelle les étapes de production afin de pouvoir isoler le moindre problème. Ces processus n’empêchent pas les problèmes ponctuels, mais ils permettent de justifier que tout a été fait pour les éviter…

Dernière étape de cette politique, la volonté de transparence : attendus au tournant pour tout écart par rapport à la qualité, tant Quick que McDonald’s ont opté pour des journées “cuisines ouvertes”, jouant la carte des coulisses jusqu’à la possibilité de rencontrer les fournisseurs. McDonald’s n’hésitant pas à préciser que certains d’entre eux sont belges, et la grosse majorité européens.

Au fil du temps, les questions environnementales se sont ajoutées à celle de la malbouffe. Les deux champions du burger en Belgique ont changé leurs emballages, pour les rendre plus facilement compostables. Quick est passé aux bioplastiques, tandis que McDonald’s s’alimente à une énergie 100 % verte depuis 2007, et ventile ses déchets en sept flux différents. Les deux chaînes possèdent la certification MSC, garante d’une pêche durable avec traçage de la provenance des poissons. Ces engagements ne sont pas innocents : ils s’intègrent dans la communication, et expliquent en bonne partie le changement de logo de McDonald’s qui a opté pour un fond vert affirmant son virage.

Dernier axe de développement (et de communication) qui rapproche les deux enseignes, la politique en matière d’emploi. Le stéréotype de la voie de garage qu’incarne le fait de vendre des hamburgers a la peau dure. Il n’empêche pas McDonald’s (2 900 collaborateurs en Belgique) d’avoir décroché la médaille d’or du classement “Best Workplaces 2013”. Quick insiste, lui aussi, sur les perspectives de carrières : il a développé un programme de cours spécifiques en collaboration avec une école française, et planche sur la reproduction du modèle dans d’autres pays. Au final, après plus de 40 pour Quick (leader du marché belge) et 35 ans pour McDonald’s, le bilan positif des deux enseignes ne s’explique pas que par une mode implantée d’Amérique. “Les années 1990, avec des scandales comme le poulet à la dioxine, ont été difficiles pour nous”, admet Kristel Muls, porte-parole de McDonald’s Belgique. “Mais nous avons réussi notre recalibrage, en étant en dialogue étroit avec les consommateurs. En tant que marque mondiale, nous sommes particulièrement visés par la critique. Si nous ne nous remettons pas en question, nous savons que nous allons vers des déceptions.”

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