Médias sociaux, la nouvelle manne publicitaire?

La publicité digitale est en constante évolution. Les annonceurs ont à présent à leur disposition de nombreux outils pour atteindre leur public.

Benoît Octave
Médias sociaux, la nouvelle manne publicitaire?
©Photo News

Depuis 1994, date à laquelle la première bannière a vu le jour sur Internet, la publicité digitale n’a cessé d’évoluer. De nombreux formats et de nouvelles technologies apparaissent sans cesse. La communication publicitaire s’étend désormais à de nouvelles plates-formes : les médias sociaux (mais aussi les téléphones mobiles ou les consoles de jeux). Les annonceurs ont donc accès à de nombreuses opportunités pour bâtir leurs communications digitales. Qu’ils offrent une couverture plus ou moins forte, qu’ils délivrent un contenu sur la marque plus ou moins riche, les formats et les plates-formes présentent des performances différentes. Facebook, Foursquare, Twitter, Pinterest et YouTube font partie des exemples les plus populaires de médias sociaux, mais il existe également des réseaux s’adressant à des créneaux ciblant des audiences ou des groupes particuliers, notamment Plaxo et LinkedIn, qui permettent d’offrir des produits aux intervenants du monde des affaires d’une manière plus ciblée que ce que proposent plusieurs médias conventionnels.

1. Etat des lieux.

Le groupe Salesforce, pionnier en matière d’applications métier dans le domaine du cloud computing, est devenu propriétaire de Buddy Media, une régie spécialisée dans la publicité sur les réseaux sociaux et partenaire privilégié de plusieurs d’entre eux. Cette acquisition succède au rachat, en mars 2011, de Radian6, spécialiste de la veille sur les réseaux sociaux. L’an dernier, Oracle a fait un choix similaire en rachetant Vitrue, plate-forme de création et de gestion de campagnes sur les réseaux sociaux. Ces mouvements de consolidation montrent que les géants du service aux entreprises se préparent à un développement de la publicité sur les réseaux sociaux pour répondre à un besoin croissant de leurs clients pour un "social CRM". Facebook, en tant que leader surpuissant du secteur devant des Twitter et Google +, va inévitablement se tailler la part du lion de ce marché.

2. Outils d’analyse.

La croissance régulière des taux d’engagement et les nouveaux outils d’analyse devraient permettre aux marques de mieux monétiser leurs audiences et de mieux évaluer leur ROI, une évolution qui devrait aussi finir par convaincre les annonceurs les plus prudents. Ainsi, il est désormais possible de déterminer quel contenu délivre le plus fort taux d’engagement, de tester différentes stratégies et comprendre quelles sont les campagnes qui génèrent le plus grand retour sur investissement. En utilisant la puissance d’une plate-forme comme Buddy Media, les annonceurs peuvent se connecter et s’engager auprès d’un milliard de clients sur Facebook, Google +, LinkedIn, Twitter et YouTube. Avec 8 des 10 plus grands annonceurs comme clients, Buddy Media est le leader incontesté du marketing social. La société compte plus de mille clients parmi les plus grandes marques mondiales telles que Ford, Hewlett-Packard, L’Oréal, Mattel et les plus grandes agences de communication mondiales telles que Publicis, Interpublic Group, Omnicom et WPP. Buddy Media est à la fois "Facebook Preferred Marketing Developer", "Google Engagement Solutions Partner" et "LinkedIn Certified Developer".

Facebook l’incontournable.

Les marques ont fortement accéléré leur présence média sur Facebook (lire ci-contre) et s’avèrent très friandes de deux services récemment mis à leur disposition. "Offers", le service de couponing social, est ainsi un outil très efficace pour faire de l’acquisition de fans via des jeux-concours notamment. Même utilité pour "Page Post Ads" qui permet de faire apparaître une publicitation sponsorisée sur le fil d’actualité de n’importe quel utilisateur Facebook. On estime qu’une marque touche à peine 16 % de ses fans lorsqu’elle publie une information. Le "reach generator", tête de pont des nouveaux services mis au point par Facebook, va permettre aux marques d’augmenter ce taux de couverture, en le portant à 75 %. Le principe ? Payer pour que des publications, déjà postées, soient vues par leurs fans, en colonne de droite. Un mélange de publicité et de publication qui semble a priori très efficace, car adressé à des personnes qui apprécient déjà l’émetteur du contenu et accueilleront donc sans doute favorablement un message qu’elles n’avaient probablement pas eu le temps de voir. Attention toutefois, dans un premier temps, le "reach generator" est disponible à un nombre limité de marques, dont les pages ont un nombre de fans et un potentiel de développement d’engagement significatif.


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