Banque, assurance, énergie, télécoms : le Belge, fidèle par habitude

Il paraît si simple de changer de banquier ou d’assureur, de fournisseur d’énergie ou de télécoms. Et pourtant, les Belges leur restent d’une indécrottable fidélité. Plus par habitude que par réelle satisfaction des services.

Banque, assurance, énergie, télécoms : le Belge, fidèle par habitude
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Charlotte Mikolajczak

Il paraît si simple de changer de banquier ou d’assureur, de fournisseur d’énergie ou de télécoms. Et pourtant, les Belges leur restent d’une indécrottable fidélité. Près de 90 % des clients des banques le sont depuis plus de cinq ans. Et c’est le cas de 82 % des clients des assurances. En matière de télécoms, ils ne sont que 57 %, ce qui reste un bon score. Et encore 55 % dans le segment des énergies.

Mais que représentent 55 % quand on sait qu’il y a un an, ils étaient 62 % ? Le bureau international de consultance Accenture (conseils en management, technologie et externalisation) en est convaincu : "La loyauté des Belges reste importante, assurément quand on la compare à celle de ses voisins et, surtout, aux Américains et Britanniques bien plus volatiles, indique Adrien Kirschfink, senior manager au département Sale & Marketing. Mais elle baisse. Et même fortement dans le segment des ‘utilities’ (énergies). C’est le secteur le plus affecté par l’infidélité."

Une conviction qu’il base sur les résultats, parus jeudi, de l’enquête annuelle d’Accenture sur l’attitude des consommateurs en Belgique. Dont cinq enseignements peuvent être mis en exergue.

1Des consommateurs de moins en moins "loyaux"... En seulement un an, le pourcentage des "très loyaux" vis-à-vis de leur banque, par exemple, a chuté de 44 % à 25 % ! Pire, les "très confiants" sont passés de 43 % à 25 %. Dans le secteur des assurances, ces deux indicateurs affichent une baisse de quasi 15 %. Plus inquiétant encore, selon Accenture, est le fait que quand deux clients ont tendance à conseiller leur banque à leurs amis ou collègues, il y en a trois qui la déconseillent.

2Et de plus en plus dynamiques dès qu’il s’agit de changer d’opérateurs. C’est surtout dans le secteur de l’énergie que les déplacements d’un opérateur à l’autre ont été nombreux. En 2011, 9 % des clients étaient de nouveaux clients (moins d’un an); en 2012, ils étaient 16 % ! 45 % étaient clients depuis plus de dix ans, ils ne sont plus que 39 % aujourd’hui. "Il ne faut pas, à ce titre, négliger les facteurs externes qui poussent au changement, commente le consultant, comme la médiatisation des changements législatifs ou des différences de coûts, par exemple, comme l’accès à l’information via Internet notamment."

3Encore faut-il savoir où aller... C’est plus par habitude que le Belge reste fidèle. C’est le cas notamment pour 41 % des clients des banques et 36 % des clients des fournisseurs d’énergies. "Leur loyauté à leur opérateur, quel qu’il soit, est en quelque sorte biaisée par la force de l’habitude , relève Adrien Kirschfink. C’est un fait à tenir à l’œil par les concurrents qui aimeraient attirer de nouveaux clients à eux." Mais c’est aussi, pour certains (28 %), parce qu’ils ne savent pas vers quel autre opérateur se tourner. Pas tant en matière de banque, que d’assurance et de fournisseurs d’énergies. Les Wallons, à ce titre, se montrent encore plus perplexes et indécis que les Flamands : ils sont, par exemple 49 % à ne pas savoir vers quel autre assureur se tourner, alors que les Flamands ne sont que 39 %. Et c’est pareil en énergie : 43 % des Wallons ne savent pas, contre 37 % des Flamands.

4Mais pourquoi donc changer ? Seuls 35 % des consommateurs, s’ils devaient choisir un nouvel opérateur , reviendraient vers l’actuel. La confiance ne règne pas, on l’a vu. Tant qu’à faire, c’est pour bénéficier de meilleurs tarifs que le consommateur change d’opérateur, même si, pour 30 à 40 % d’entre eux, c’est prendre le risque de bénéficier de moins de services.

5Les conseils d’Accenture. Dans ces quatre secteurs étudiés, le moment semble être venu d’investir pour convaincre de nouveaux clients. "Cette étude démontre qu’il y a un potentiel important de nouveaux clients, mais qu’il y a également beaucoup de travail à faire en termes de marketing , conclut Adrien Kirschfink. Les consommateurs sont moins loyaux qu’avant, moins confiants, mais nombre d’entre eux ne savent pas où aller." Pour Accenture, ce n’est toutefois pas tant sur le prix qu’il faut jouer, que sur les services. "Ils doivent se différencier, mettre l’accent sur l’innovation, sur une petite gamme de services, mais d’une excellente qualité, et sur l’expérience clients. Il faut leur offrir ce qu’ils demandent. Aux nouveaux, comme aux anciens."


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