Barilla : De la pasta à la multinationale

Pour de nombreux Italiens, les pâtes de la boîte bleue ont désormais remplacé celles de la "mamma". L’histoire florissante de Barilla remonte au XIXe siècle.

Valérie Dupont, correspondante en Italie
Photo Barilla série eco
Photo Barilla série eco

Spaghetti, penne, zite, rigatoni, fusilli, ditalini, farfalle, lumache, bucatini,… Il suffit de faire un tour dans un supermarché en Italie pour se rendre compte combien les formes données aux célèbres pâtes de blé dur sont le fruit d’une créativité sans borne. Un mur de boîtes bleues offre l’embarras du choix aux clients, des emballages remplis de l’or jaune de la famille Barilla ! Car pour de nombreux Italiens, les pâtes de la boîte bleue ont désormais remplacé celles de la "mamma".

Du four à l’industrie

En 1877, Pietro Barilla, descendant d’une famille de fabricants de pâtes qui remonte au XVIe siècle, inaugure un four artisanal en plein centre de la ville de Parme. Des pâtes et du pain, voilà la recette de son succès. Mais c’est surtout son petit fils, un autre Pietro, qui reste le véritable visionnaire de l’entreprise. "Donnez à manger aux gens ce que vous donneriez à vos propres enfants…", aurait-il toujours rebattu à ses ouvriers. En 1951, Pietro Barilla rentre d’un voyage aux Etats-Unis. Outre les investissements techniques pour augmenter la production, il mise tout sur la publicité. Le plus célèbre slogan de Barilla "Avec les pâtes Barilla, c’est toujours dimanche", il l’a trouvé autour d’un verre avec un célèbre critique de cinéma de l’époque. C’est ainsi qu’est née la publicité qui a gagné la palme d’or en 1952", explique Luca Di Leo, responsable de l’exposition sur le centenaire de la naissance de Pietro Barilla.

Le boom économique des années ‘60 pousse le groupe (qui est passé quelques années dans les mains d’un groupe américain) à construire une nouvelle unité de production à Pedrignano. Aujourd’hui, c’est toujours la plus grande usine productrice de pâtes sur la planète, mille tonnes par jour. "Pietro Barilla avait compris l’importance de la communication de masse et le rôle de la marque dans la construction de l’identité du produit, pour le succès de la vente", explique Luca Di Leo. Depuis le décès de Pietro Barilla en 1993, ce sont ses fils qui poursuivent l’aventure.

Télévision et réseaux sociaux

"Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla". Voilà l’équation qui explique le succès de cette multinationale familiale. Dès les années ‘60, les spots publicitaires parlent de l’identité italienne. Le consommateur doit être convaincu qu’en achetant Barilla, il mange aussi bien, aussi sainement, que si les pâtes étaient faites maison. "Sur les marchés étrangers, la communication Barilla n’utilise pas les mêmes valeurs. La ligne de force reste l’image de la marque, mais plutôt que d’insister sur le parallèle Barilla égale maison, comme c’est le cas dans les publicités italiennes, elle insiste sur les valeurs des spécialités italiennes : Barilla égale Italie, dans ce cas-ci, l’Italie est synonyme de goût et d’authenticité", écrit Carlo Martiriggiano dans une analyse sur le marketing international du fabricant de pâtes.

Si la télévision reste encore aujourd’hui centrale dans la communication, Barilla ne néglige pas le web. "L’application I-Pasta fonctionne sur le principe du livre de recettes, mais l’application n’explique pas seulement comment cuisiner les pâtes, mais surtout elle pousse le consommateur à acheter ces produits", explique l’expert en marketing, Paolo Bonizzoni. "Les réseaux sociaux, la communication internet, sont devenus très importants pour Barilla. En 2012, le groupe a été fortement attaqué par un article qui accusait l’entreprise d’utiliser du blé de mauvaise qualité et des OGM. Et bien l’entreprise est sortie gagnante de cette histoire en utilisant efficacement les réseaux sociaux pour démonter les attaques mensongères", poursuit-il.

Une véritable réussite, avec un chiffre d’affaires de plus de quatre milliards d’euros, et en poussant son chariot dans un supermarché de Rome ou de Milan, on a vite compris qu’entre les Italiens et Barilla… c’est pour toujours !