Wallonia.be, une marque forte ?

Le concept d’image de marque remonte aux années 1930. Il devrait donc être connu et maîtrisé. Tous les jours, des entreprises et organisations publiques ou privées pèchent contre les principes les plus élémentaires de construction et de maintien d’image forte.

Wallonia.be, une marque forte ?
©BELGA
Bernhard Adriaensens, professeur à l'ULB

Le concept d’image de marque remonte aux années 1930. Il devrait donc être connu et maîtrisé. Tous les jours, des entreprises et organisations publiques ou privées pèchent contre les principes les plus élémentaires de construction et de maintien d’image forte. Trop de responsables pensent encore qu’il suffit d’un nouveau symbole et d’un logo plus en phase avec notre temps pour posséder une marque forte.

Un exemple récent montre combien il est parfois dangereux de vouloir moderniser un symbole devenu ancien. Le gouvernement wallon vient de lancer une nouvelle identité visuelle, "Wallonia.be", dotée d’un symbole constitué de cinq cercles remplis formant la lettre "W". Que cette version, appelée à remplacer le symbole du coq wallon, soit aimée ou non n’a pas de réel intérêt. Le traditionnel coq wallon existe depuis 1912 et est entré dans les mémoires - du moins en Belgique. Les questions qui se posent aujourd’hui sont plus fondamentales. Est-ce que les cinq cercles seront reconnus et auront-ils un impact important au niveau international ? Quelle est la hauteur du budget qui sera nécessaire pour imposer la nouvelle version de la marque "Wallonie" ? Comment a-t-on pu lancer le nouveau symbole sans vérifier que le site Internet "wallonia.be" était libre de droits ? A-t-on vérifié ce que les publics cibles percevaient en voyant la "marque" ? Ce qui est certain, c’est que les internautes s’en sont donné à cœur joie pour détourner le nouveau symbole par des versions humoristiques.

Si l’on effectuait un recensement des changements de marques effectués pour de bonnes ou mauvaises raisons ces douze derniers mois, les pages de cette édition de "La Libre Belgique" ne suffiraient pas !

Mais au fond, qu’est-ce qu’une image de marque ? C’est l’ensemble des représentations rationnelles et affectives d’un individu par rapport à une marque, un produit, une entreprise, une institution, une idée. Elle doit reposer sur une haute valeur reconnue. Il faut bâtir sur du solide. On ne peut construire une image de marque forte en 24 heures. Une organisation humaine doit posséder une identité forte et positive qui sera porteuse du succès de la stratégie choisie et des actions qui en découlent.

Cohérence dans la communication

Fondamentalement, la communication repose sur trois éléments : faire connaître, faire aimer et faire agir. Pour faire vivre une image de marque ou d’institution, il existe deux grands types de moyens. En premier lieu, l’utilisation des médias (le produit lui-même, son emballage, la publicité, la promotion des ventes, le marketing interactif, le sponsoring, sans oublier Internet et les réseaux sociaux) et ensuite, les moyens de communication reposant sur des relations interpersonnelles (le personnel de vente, l’accueil téléphonique, les foires et expositions,…). Ce qu’il faut retenir de cette longue énumération, c’est qu’une erreur au niveau d’un point de contact, quel qu’il soit, peut ébranler l’ensemble de l’édifice. Ceci est d’autant plus grave que nous ne maîtrisons jamais tous les moyens de communication. Songeons aux médias et aux rumeurs dont l’impact est souvent plus fort que celui des moyens de communication maîtrisés.

Le mot clé, pour réussir dans le domaine de la communication, sera donc : cohérence. Cohérence dans l’espace et le temps pour l’ensemble des éléments utilisés. Tous les éléments du plan de communication doivent véhiculer un message identique. L’expérience a appris qu’il faut bâtir une cohérence forte dans les formes utilisées : respect de la symbolique utilisée, des codes couleur, de la typographie, de la mise en page sur tous les supports de communication utilisés. Pour communiquer avec succès, il faut bâtir de la crédibilité, et cela exige du temps et de la persévérance. Etre différent des concurrents, paraître important, mesurer régulièrement les progrès et parfois ajuster le message pour obtenir la perception voulue. De plus, il ne faut jamais oublier que quels que soient nos talents de communicateur, nous ne serons jamais des chirurgiens du cerveau capables de modifier, par un coup de scalpel, ce que nos publics cibles penseront de nos messages. N’oublions pas non plus qu’un dirigeant laissera des traces plus profondes de son action par ses actes que par un changement d’identité visuelle de son organisation. Souvent, son successeur s’empressera de modifier celle-ci pour laisser sa signature à son tour.

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