Les quotidiens offrent une campagne à deux millions

Les entreprises belges sont invitées à tester l’efficacité de la pub dans les quotidiens.

O.Sta.
Imprimerie de la Libre Belgique.
Imprimerie de la Libre Belgique. ©Johanna de Tessieres

Avis aux patrons belges : deux millions d’euros d’espaces publicitaires offerts pour une campagne dans les principaux quotidiens belges, ça vous dit ? Beci, la Chambre de commerce et l’union des entreprises de Bruxelles, ainsi que Newspaperswork, une plateforme regroupant la plupart des éditeurs de presse quotidienne (Concentra, Corelio, De Persgroep, IPM et Rossel), mettent les petits plats dans les grands pour rappeler aux sociétés qui en douteraient que la pub est un investissement, et pas qu’une dépense.

Le principe est simple : toute entreprise belge qui souhaite se promouvoir activement pour la première fois ou lancer une nouvelle offre (produit ou service) sur le marché, peut concourir pour ce prix de deux millions d’euros. Bon nombre de campagnes en presse quotidienne (PQ) ne mobilisent pas de tels montants : "c’est effectivement un très beau pactole, mais c’est aussi pour attirer l’attention", soutient Max Brouns, Project Manager chez Corelio et membre de Newspaperswork. Pour participer, les entreprises doivent soumettre avant fin septembre un dossier de candidature expliquant entre autres pourquoi elles méritent cet espace de communication.

Bien sûr, ce challenge est aussi l’occasion de mettre en valeur un des supports historiques de la communication des marques : un euro sur cinq investi en publicité atterrit en presse quotidienne; cela représentait, en investissements bruts, 745 millions d’euros l’an dernier.

Certes, il y a un tassement, mais la presse quotidienne reste solide n°2 derrière la télévision, qui récolte 37,6 % du total des investissements des annonceurs. "Notre message est le suivant, enchaîne Max Brouns, la presse quotidienne reste le 2 e média du pays. Elle allie la quantité et la qualité : pour le lancement d’un produit ou d’une marque, sa réputation n’est plus à démontrer. J’entendais souvent dire il y a encore dix ans qu’on ne lance jamais une nouveauté sans passer par les quotidiens. On a peut-être un peu tendance à l’oublier".

Parmi les clients les plus assidus des quotidiens, on trouve la grande distribution, le secteur automobile et les bancassureurs. "Tous savent bien ce que cela leur rapporte : le pouvoir d’activation d’une marque, à savoir la réactivité à une annonce, la possibilité de combiner image et texte auprès d’un public très large, soit presque un Belge sur deux, ainsi qu’une présence dans un média qui contribue à forger les opinions".

L’accession au trône de Philippe est le dernier exemple de ce potentiel de rebond sur l’actu : les tirages augmentent, les éditions spéciales fleurissent, les ventes suivent le mouvement.

Mais l’enjeu, au-delà des campagnes courtes destinées par exemple à soutenir une promotion ou une nouveauté, c’est la notion de "brand value", la valeur d’une marque, son potentiel d’attraction. "Cela fait aussi partie du message de cette action : être présent dans les quotidiens, ce n’est pas anodin à ce niveau-là non plus. Ils délivrent un contenu fort, et jouissant d’une large audience".


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