La Leffe à l’assaut du marché allemand

AB InBev a l’intention d’attaquer massivement le marché allemand de la bière avec la Leffe dès 2014. Cette bière spéciale connaît déjà un gros succès en France où elle figure à la première place des marques vendues par le brasseur.

La Leffe à l’assaut du marché allemand
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Laurent Lambrecht

AB InBev a l’intention d’attaquer massivement le marché allemand de la bière avec la Leffe dès 2014. Cette bière spéciale connaît déjà un gros succès en France où elle figure à la première place des marques vendues par le brasseur. "Les Allemands se tournent de plus en plus vers les bières spéciales , explique Karen Couck, porte-parole d’AB InBev. Nous aimerions donc renforcer notre leadership dans le segment premium en lançant la Leffe à grande échelle" .

La Leffe s’attaquera principalement aux zones urbaines et à l’horeca. "Nous avions déjà lancé un mini fut auprès d’une centaine de commerçants, poursuit Karen Couck. L’expérience avait connu un succès discret et nous aimerions commercialiser la Leffe au niveau national".

Le groupe belgo-brésilien ne s’est cependant pas encore prononcé sur le timing précis du lancement de la Leffe en Allemagne. "Il faudra attendre 2014 pour que le calendrier se concrétise", note Karen Couck.

L’Allemagne est un marché important pour AB InBev : le pays fait partie du top 3 européen et du top 10 mondial. Avec les marques Beck’s et Franziskaner, AB InBev est leader du marché "premium" en Allemagne, celui qui dégage le plus de marges.

D’une façon globale, AB InBev est numéro deux du marché allemand, avec une part de marché de 9,4 % pour les ventes en magasins. Le groupe possède quatre brasseries en Allemagne et a vendu 8,7 millions d’hectolitres de bière en Allemagne, en Autriche et en Suisse en 2012.

Une bière brassée à Louvain

La Leffe est brassée à Louvain et pourrait souffrir de la hausse de 160 % des accises sur la bière décidée par la France. Mais le groupe affirme que ce n’est pas cela qui l’a poussé à se diriger vers l’Allemagne. "La hausse des accises en France n’a rien à voir avec ce lancement, note Karen Couck. Chaque manager de région conçoit son portefeuille en fonction des attentes du marché. En Allemagne, c’est le Belge Chris Cools qui pilote les opérations.

En Europe de l’Ouest, Belgique y compris, les consommateurs ont tendance à délaisser les pils pour des bières spéciales plus alcoolisées. Le produit par hectolitre étant plus élevé, cela permet de compenser la baisse des volumes. Si les volumes écoulés par les brasseurs dans le monde ont tendance à baisser, leur chiffre d’affaires augmente.


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