Nando’s, le "McDo" sud-africain

La chaîne compte aujourd’hui plus de 1 000 restaurants dans une vingtaine de pays pour environ 30 000 employés (seuls chiffres que le groupe accepte de divulguer). A Londres, Washington, Sydney, Beyrouth ou Karachi, la formule semble plaire partout.

Au Royaume-Uni, Nando’s est devenu le restaurant préféré des adolescents et a tellement grandi qu’il y a maintenant plus de 250 points de vente à travers le pays. Si le menu s’est quelque peu diversifié (pitas, salades, wraps, burgers végétariens…), la spécialité du lieu reste le poulet grillé. Et la fameuse sauce "peri-peri", à base de petits piments très forts utilisés au Mozambique. Un ingrédient que le service marketing de la chaîne en Afrique du Sud décrit comme "addictif".

Dans un cadre informel mais souvent stylé, entre le fast-food et le restaurant, Nando’s attire tant des familles que des groupes d’adolescents ou des couples en rendez-vous amoureux.

Au début, la chaîne se concentrait sur la vente à emporter, mais aujourd’hui, les clients peuvent aussi manger sur place, avec des serveurs qui apportent le repas à table, des couverts et des sauces dont on se sert soi-même. Les sauces "peri-peri", ainsi que des marinades et autres produits dérivés, sont également vendues dans des magasins d’alimentation et sur Internet, ce qui permet à la chaîne d’augmenter ses revenus.

Centaines d’ouvertures en vue

Outre une constante innovation, pour se faire connaître, Nando’s a mis en place une stratégie publicitaire misant sur un humour décalé et souvent mordant. Certains spots télévisés ont fait couler beaucoup d’encre dans les pays où ils ont été diffusés… et ont ainsi permis à la chaîne de faire parler d’elle.

Pour étendre son réseau de restaurants et s’implanter dans de nouveaux pays, la société a mis en place des filiales, gérées par la maison-mère ou par une société locale franchisée (et plus rarement, des joint-ventures).

En Afrique du Sud, environ 70 % des restaurants sont franchisés. Et, en cas de crise économique, ou dans les pays plus risqués, le système de franchise permet au détenteur de la marque de limiter ses engagements en termes d’investissement.

Nando’s voit les choses en grand : le groupe a l’intention d’ouvrir plusieurs centaines de restaurants supplémentaires dans les cinq prochaines années. Cependant, il ne cherche pas, pour l’instant, à conquérir des marchés dans de nouveaux pays, mais plutôt à se renforcer. Les Etats-Unis notamment, où Nando’s possède 10 restaurants, sont une cible majeure. Peut-être verra-t-on un jour le spécialiste du poulet grillé arriver en Belgique…