Quand Facebook (re)fait la Guerre

Le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux a fait revivre le premier conflit mondial via un "poilu virtuel" sur Facebook.

Quand Facebook (re)fait la Guerre
©Printscreen Facebook
Olivier Standaert

Il n’y a pas que les grandes marques qui peuvent et savent se servir du réseau social Facebook pour dynamiser leur communication. En France, le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux en apporte une jolie preuve. Il vient d’être triplement récompensé pour sa campagne menée avec l’agence DDB Paris. Il n’est pas banal qu’un tel type d’acteur reçoive, aux côtés de géants, tel LVMH (Louis Vuitton, Dior...), trois trophées aux Grands Prix des stratégies de communication. Certes, le Musée s’est entouré des services d’une agence créative, mais il n’empêche : Facebook peut aussi doper des acteurs culturels, non marchands ou associatifs.

Pendant six semaines, Facebook a voyagé dans le temps pour donner vie à Léon Vivien, un "poilu virtuel" qui a fait, comme les 24 millions de Français de 2013 : raconter sa vie, et surtout sa guerre de 14-18, sur son mur Facebook. Identitairement très fort, lancé à quelques mois du centenaire de la Grande Guerre, le récit de Léon Vivien a fait mouche : 63 000 fans et plus de 6 000 commentaires ont accompagné une histoire richement documentée, créée avec l’aide de spécialistes de l’époque. Facebook permet de développer une narration, de suivre un homme et ses pérégrinations jusqu’à sa mort tragique au front. En incarnant la guerre grâce à un personnage auquel on pouvait facilement s’identifier, la campagne atteint plus de cibles que via les canaux traditionnels abondamment employés par les organisations culturelles. Bien sûr, ce n’est pas un récit d’expert, et on peut toujours discuter de la façon dont l’histoire se coule dans un moule, Facebook en l’occurrence. La même remarque vaut pour le rôle de la forte dimension affective du récit (le poilu virtuel devient père durant son séjour au front, avant d’être tué).

Léon Vivien ne restera pas qu’un poilu virtuel : le récit de ses aventures est sorti récemment sous forme de livre. Pour le Musée de Meaux, le bénéfice d’une telle campagne se situe avant tout sur le plan de la notoriété. Ce qui n’est pas rien, vu l’abondance de manifestations et de productions liées à la Première Guerre mondiale depuis quelques mois. Mais l’exploitation commerciale de cette campagne n’est pas en reste : les visites au Musée ont augmenté de 45 %, et DDB chiffre l’impact de la campagne au niveau de la reprise par d’autres médias à quelque trois millions d’euros. Des montants que ne pourrait jamais dépenser un Musée comme celui de Meaux. A moins d’unir, au jour le jour, et malgré cent ans d’écart, un média et un récit.


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