GM compte sur Opel pour redevenir n°1 mondial

Pour la première fois depuis 14 ans, en 2013, la marque a arrêté son déclin en Europe. Espoirs.

Dominique Simonet
GM compte sur Opel pour redevenir n°1 mondial
©AP

Après quatorze ans de déclin, le constructeur automobile Opel voit-il le bout du tunnel ? Les résultats de 2013 le sous-entendent, alors que la marque allemande et sa sœur britannique Vauxhall dépassent à nouveau le million de véhicules vendus. Cela se traduit en parts de marché en Europe, tombées de 9 % en 2005 à 5,59 % en 2012. En 2013, Opel-Vauxhall est passé à 5,61 % de parts d’un marché où les ventes globales sont en décrue de 1,7 %. Passer de 6,9 à 7 % dans un marché domestique allemand qui lâche 4,2 %, c’est encore mieux.

Qu’Opel soit sur la voie du redressement, cela se voit, notamment avec le lancement de nouveaux modèles comme l’Adam, petite citadine très personnalisable, ou le Mokka, monovolume urbain. Et nouveau, le Meriva l’est surtout par ses motorisations plus efficientes. Au Salon de l’Automobile à Bruxelles, le concept Monza donne une idée de la direction que prend la marque au blitz, nettement connectée.


Une question d’image

“Est-ce que je veux impressionner mon voisin ou pas ? Une bonne part de notre industrie est basée sur la psychologie, l’émotion, la perception”, observe Peter Küspert, directeur ventes et après-vente nouvellement entré en fonction. Quand il était jeune, Opel avait une réputation non pas haut de gamme, mais de qualité et d’ingénierie allemandes. “Et puis j’ai vu les choses se détériorer avec le temps” déplore Peter Küspert, qui a bossé pendant vingt ans chez Daimler (Mercedes-Benz). “La différence ? Travailler chez Mercedes consistait essentiellement à défendre le haut de gamme. Il n’y a pas eu de détérioration de l’image de marque.”

Au sein du groupe General Motors, dans le marasme industriel qui a suivi la crise de 2007, Opel a eu plus de chance que Saab : la maison-mère a préféré laisser mourir le constructeur suédois que de lui laisser une chance de réussir dans d’autres mains. Opel a eu droit à un plan sur dix ans. Certes avec des restructurations, l’on en sait quelque chose à Anvers et à Bochum. Mais aussi avec une nouvelle culture d’entreprise, un changement d’équipe de direction, des nouveaux modèles et groupes motopropulseurs, l’ouverture à de nouveaux marchés. Pour cela, General Motors a mis 4 milliards d’euros.


Comme une équipe de foot

Nerf de la guerre industrielle, l’argent n’est pas tout. Si le public n’avait plus confiance en Opel, ses employés non plus. Leur faire regagner confiance en leur entreprise n’est pas une mince affaire, reconnaît le directeur des ventes : “C’est comme lorsqu’on entraîne une équipe de foot. Fondamentalement, tous les gars savent jouer au football. Ce qui fait la différence tient à deux choses : avoir une tactique de jeu et, plus important de tout, que vos joueurs croient qu’ils peuvent gagner. Là, ils ont toutes leurs chances.”

Les choses sont d’autant moins simples que la crise date d’avant la crise de l’automobile, et “vivre dans un climat de crise, avec ces nombreux changements d’orientation, fait perdre de sa confiance et donc diminue la capacité de prise de risque des employés. On essaie d’économiser de l’argent par-ci, de réduire les coûts là, parfois on doit virer des gens, etc. Cela ne rétablit pas la confiance, au contraire. Aujourd’hui, nous passons beaucoup de temps à parler avec les gens. ‘Là où vous voyez un risque, il y a une opportunité.’, tel est mon message.”

Celui de General Motors consiste en un soutien important. Estimant qu’elle peut compter sur une “équipe solide” chez Opel, Mary Barra, la nouvelle patronne du groupe, a déclaré à Detroit : “Notre redressement en Europe fait certainement partie des priorités.” Et pour cause : GM a l’ambition de redevenir numéro 1 mondial. Mais pour doubler Toyota sans se faire coiffer par l’actuel numéro 3, le groupe Volkswagen, GM doit impérativement redresser la barre en Europe.

Opel doit donc tourner. Par chance, perçue comme marque britannique avec de l’ingénierie allemande, Vauxhall n’a pas subi, sur son archipel, la détérioration d’image d’Opel sur le continent. Redorer le blason de l’éclair, tel est le souhait le plus cher de Peter Küspert : “Nous voudrions que nos clients soient à nouveau fiers de laisser la clé de leur Opel sur la table.”