La marque Belgacom sacrifiée

Les réflexions étaient en cours depuis plus d’un an au sein de l’opérateur historique et c’est finalement la marque Belgacom qui est sacrifiée. "Nous aurions pu créer une toute nouvelle marque mais il était plus judicieux de s’appuyer sur une marque existante, explique-t-on du côté de l’opérateur historique. Nous étions attachés aux valeurs de proximité et de fiabilité véhiculées par Proximus."

"Belgacom avait tellement investi pour redresser Proximus qu’il était logique de conserver la marque", explique plus prosaïquement Bart Jooris, analyste télécoms à la Banque Degroof.

Ironie de l’histoire, c’est finalement Proximus qui est maintenue alors que l’opérateur historique avait envisagé il n’y a pas si longtemps de sacrifier sa marque mobile. "Avant l’arrivée de Telenet dans le mobile avec ses offres King et Kong, l’abandon de la marque Proximus avait été envisagé, se rappelle Bart Jooris. Mais de nombreux efforts ont été faits pour revitaliser Proximus, ce qui a joué en faveur de son maintien."

Dominique Leroy imprime sa marque

Quoi qu’il en soit, promouvoir une seule marque coûte moins cher qu’en promouvoir deux. Et on sait que Belgacom a annoncé qu’il ferait la chasse aux coûts dans les années à venir : son objectif affiché est d’économiser 100 millions d’euros par an d’ici 2018.

Cette tendance à la convergence n’est d’ailleurs pas isolée en Belgique et plus largement en Europe. En France, les services fixes de France Télécom sont commercialisés sous la marque anciennement mobile Orange. En Belgique, Scarlet et Voo commercialisent également leurs services fixes et mobiles sous une seule appellation.

Quoi qu’il en soit, il semblerait que la nouvelle patronne de Belgacom ait imprimé d’emblée sa griffe sur l’opérateur. Chez Unilever, Dominique Leroy a développé son sens du marketing. "Je ne serais pas étonné que la décision de conserver une seule marque soit la sienne", pointe d’ailleurs un analyste.

Lors d’une réunion avec le personnel du groupe, la CEO a présenté la nouvelle stratégie du groupe. Dominique Leroy espère renouer avec la croissance au cours de l’exercice 2016. Un objectif qui semble réaliste. "Avant l’arrivée de Dominique Leroy, j’anticipais déjà un retour de la croissance en 2016, analyse Bart Jooris. L’effet négatif de la régulation sur les résultats devrait commencer à s’estomper en 2015. Par ailleurs, les investissements dans le réseau fixe devraient permettre à Belgacom d’être plus concurrentiel face à Telenet. Et dans le mobile, la 4G devrait commencer à rapporter de l’argent avec l’augmentation de la consommation de données."

Malgré tout, la fusion des marques ne devrait pas changer fondamentalement les choses d’un point de vue financier. "Le marketing est important dans les télécoms mais je ne vais pas augmenter mon rating pour la cause", conclut Bart Jooris.