Le blocage de pub électrise le web

Près de 145 millions de personnes, à travers le monde possèdent un module permettant de bloquer les annonces digitales les plus intrusives. Le business du blocage de publicité est en pleine expansion.

** FILE ** The Google headquarters sign is seen in a Mountain View, Calif. file photo from July 21, 2005. In a deal between two of the Internet's most prominent properties, Google will begin selling advertising for Web auctioneer eBay outside the United States and help buyers quickly ring an online merchant to do business. (AP Photo/Paul Sakuma, File)
** FILE ** The Google headquarters sign is seen in a Mountain View, Calif. file photo from July 21, 2005. In a deal between two of the Internet's most prominent properties, Google will begin selling advertising for Web auctioneer eBay outside the United States and help buyers quickly ring an online merchant to do business. (AP Photo/Paul Sakuma, File) ©AP
Olivier Standaert

Les bloqueurs de pubs ont de plus en plus de succès. Les ripostes s’organisent.

Près de 145 millions de personnes, à travers le monde possèdent un module permettant de bloquer les annonces digitales les plus intrusives. Le business du blocage de publicité est en pleine expansion. Il a des arguments : les modules sont gratuits pour l’internaute, capables d’esquiver à la fois certains types de messages et toute possibilité de traçage de la navigation, ils sont personnalisables selon votre tolérance aux annonces et de plus en plus souvent intégrés à des anti-virus.

La mobilisation s’organise du côté des principaux acteurs. Régies, éditeurs, annonceurs et unions professionnelles ont pris la mesure du problème. A terme, pourquoi payer pour produire et diffuser des publicités que n’importe qui peut refuser de voir ? Inutile d’en dire long, pour certains acteurs, le business du blocage de pub est une menace s’il n’est pas encadré, voire affronté. En Belgique, "il n’y a pas de recensement officiel du nombre d’utilisateurs d’un module d’ad-blocking. On constate en interne un différentiel moyen de 5 % entre les inventaires publicitaires potentiels et réels", témoigne Bruno Van Boucq, CEO de la régie numérique Beweb. "Il peut y avoir des variations, bien sûr. Des sites "premium", comme ceux des médias de référence, sont nettement moins exposés aux blocages de pub que les sites de ventes et de services en ligne, par exemple, où la pub abonde sous différents formats plus ou moins agaçants".

Hypocrisie ?

Reste que le problème est plus complexe qu’un simple clash entre les allergiques aux pop-ups et des éditeurs appâtés par les gains publicitaires. Premièrement, des acteurs de référence comme Adblock Plus, qui revendique 50 millions d’adeptes, autorisent ceux qui le souhaitent à payer pour figurer sur une "liste blanche"…. Leurs pubs, même intrusives, ne sont dès lors plus bloquées. Des géants comme Google et Amazon ont ainsi choisi de payer Adblock Plus pour ne plus être tracassés par son module de blocage. Au final, c’est l’internaute qui se retrouve dans une position pour le moins paradoxale : il pense éviter les pubs, mais il n’esquive en réalité que celles qui n’ont pas négocié leur forfait "liste blanche" avec les gestionnaires de modules d’ad blocking (qui s’enrichissent au passage grâce à ces mêmes annonces digitales...).

L’autre problème touche à l’économie générale du web. "Pour nous, les chasseurs de pubs sont une réalité préoccupante. Vu la taille réduite du marché belge francophone, nos inventaires ont intérêt à rester stables", détaille Denis Masquelier, directeur de la régie IP (RTL). "Il y a le modèle des gros bras américains, qui vivent dans un marché global. Mais des éditeurs ancrés dans une zone limitée ne peuvent pas se permettre de voir leurs revenus publicitaires varier exagérément, parce qu’ils investissent de grosses sommes dans leur offre de contenus", ajoute Bruno Van Boucq.

Différentes formes de ripostes sont à l’étude : la voie juridique reste jusqu’ici très incertaine et floue. "Mais nous l’envisageons", précise Denis Masquelier. Il y a des pistes technologiques. Rappelons que celui qui diffuse des pubs a aussi la possibilité de refuser d’offrir son contenu à celui qui esquivera ses pubs… Un jeu potentiellement explosif, dont il faudra gérer les réactions. "Il faut surtout que nous tendions vers le plus haut seuil d’acceptation de la publicité, en trouvant les bons formats pour les bons messages. Globalement, la pub "digeste" demeure tout à fait tolérée", estime Denis Masquelier. Et puisque l’univers du web ne cesse de bondir d’un business à l’autre, il faut aussi noter l’apparition (prometteuse) de la dernière niche en date dans le domaine : les bloqueurs de bloqueurs de pubs. Grâce à la cryptographie, il est possible de donner un signal différent à chaque diffusion de messages publicitaires. Ils redeviennent ainsi invisibles, et impossibles à bloquer…


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