Mutation digitale pour les marques

A chaque moment de leur vie, les marques disposent de toute une panoplie de solutions pour faire valoir leur singularité et mettre en avant les différences qui créeront la préférence des consommateurs.

Octave Benoît
Mutation digitale pour les marques

A chaque moment de leur vie, les marques disposent de toute une panoplie de solutions pour faire valoir leur singularité et mettre en avant les différences qui créeront la préférence des consommateurs. Mais toutes les évolutions ne se font pas dans la douceur, car au-delà de celles liées à l’époque, les changements de génération peuvent en effet s’avérer ravageurs. Burberry, entreprise familiale née en 1856, avait construit son succès autour du trench-coat et du tartan écossais avant de perdre son image de maison innovante. Un travail de longue haleine a pourtant permis à la marque de trouver un nouvel essor en alliant la tradition et les codes du digital. Son Burberry Store de Regent Street à Londres, inauguré en 2012, illustre ce retour à l’avant-garde et la nouvelle porosité entre le monde réel et virtuel. Comme toutes les autres, ces marques patrimoniales sont confrontées à la mutation digitale.

Et pour ces grandes maisons parfois plus que centenaires, le digital constitue un fantastique outil pour mettre en scène leur héritage : le portrait des fondateurs, les grandes évolutions, les savoir-faire,… sont autant d’occasions de créer des ponts entre l’histoire et la modernité. Les marques de luxe, dont le marché s’est singulièrement déplacé vers l’Asie, ont bien compris comment l’utiliser pour faire entrer les clients des pays émergents dans la culture de la marque et les fidéliser. Le digital peut aussi être le lieu de tous les dangers. Aujourd’hui, une marque doit être en capacité de parler 365 jours par an, ce qui démultiplie les risques de perdre le fil de valeurs qui ont été sagement et durablement ancrées au fil des ans. Dans la nécessité de recréer en permanence de l’intérêt, on peut imaginer qu’une communication sur un réseau social ou un site d’hébergement vidéo autorise d’être en décalage par rapport aux valeurs fondamentales de la marque. Quel que soit leur style, les marques qui comptent - et qui parviennent à durer - ont fait de la remise en cause permanente un principe fondateur.


A l’exemple de Karl Lagerfeld

S’inscrire dans la durée . Certaines marques traversent le temps, les crises, les révolutions industrielles,… Certes en ne se contentant pas de suivre un long fleuve tranquille mais, bien au contraire, en ayant un sens aigu des évolutions à appréhender ou à anticiper. Ces marques, devenues patrimoniales, ont souvent su se saisir des mutations de leur marché, prendre les bons virages, tout en donnant l’impression de ne jamais avoir changé. Pourtant, c’est souvent l’extrême opposé : en remise en cause permanente, elles sont des championnes de la réinvention continue. A l’image d’un Karl Lagerfeld, plus actif sur Instagram que beaucoup d’entre nous, capable de décrypter les tendances sociétales comme personne et de s’y adapter, sans pour autant changer sa raison d’être ou sa manière de faire. A plus de 80 ans.