200 marques à promouvoir, le défi annuel du géant de la bière
Le marketing d’AB Inbev oscille entre responsabilisation et attraction de nouvelles niches de croissance.
Publié le 29-09-2016 à 17h46 - Mis à jour le 29-09-2016 à 17h47
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AB Inbev est un groupe à la progéniture abondante : à coups de millions, elle cultive l’image et la visibilité de pas moins de 200 marques de bières à travers les cinq continents. Personne ne peut en dire autant dans ce secteur qu’il domine de la tête et des épaules. Le groupe belgo-brésilien sait que plusieurs de ses ambassadeurs valent de l’or : sept des dix bières considérées comme les plus « valorisables » par les classements de marque les plus réputés lui appartiennent.
Avec Stella Artois, Budweiser et Corona, il possède des sociétés à l’impact mondial, justifiant des programmes de marketing qui le sont tout autant : Budweiser sponsorise le nouvel an chinois, Stella Artois illumine New York et Buenos Aires d’un ciel étoilé pour les fêtes de fin d’année, Corona sponsorise des concerts et des événements un peu partout dans le monde. Bilan des courses : les revenus de ces trois marques clés (elles représentent le gros des bénéfices), portés par les investissements marketing, ont augmenté de 12% l’an dernier.
Et pourtant, même pour un tel géant, tout n’est pas qu’une question de budget et de leadership. AB Inbev a dû apprendre à peaufiner ses messages pour louvoyer entre des observateurs de plus en plus tatillons : actionnaires, pouvoirs publics, médias, citoyens, acteurs de la santé, tout le monde épie les campagnes des fabricants d’alcools avec une attention toute particulière. Promouvoir des marques de bières ou de spiritueux est un exercice difficile. On ne compte plus les initiatives du secteur pour soigner son image : D’ici 2025, AB Inbev consacrera un milliard de dollars à des programmes de responsabilisation et de promotion du « smart drinking ».
Les exemples de campagnes sur ce thème sont déjà nombreux. Mais qu’on ne s’y trompe pas, le marketing du géant brassicole sait aussi se montrer des plus persuasifs et étudie parfaitement ses cibles : parmi les moteurs de croissance, le rapport annuel 2015 cible les « millennials » en âge légal de boire comme une de ses priorités. Pour ce faire, AB Inbev investit dans le sponsoring via le triptyque sports-cinéma-musique. Des événements qui le rapprochent des jeunes, tout comme ses investissements dans le segment « near beer », soit les boissons moins alcoolisées, aromatisées ou sucrées plus ou moins proches des bières classiques. Très prisés des jeunes, ces breuvages font l’objet d’une promotion de plus en plus soutenue. Malgré le fait qu’il possède 19 bières dont les chiffres de ventes dépassent annuellement le milliard de dollar, le patron du secteur ne compte pas se reposer uniquement sur ses marques « stars ».