Burger King est aussi le roi de la provocation
Publié le 09-09-2017 à 14h01 - Mis à jour le 09-09-2017 à 14h04
Burger King, qui ouvre petit à petit ses restaurants en Belgique, doit entre autres à sa féroce concurrence avec McDonald’s d’être une véritable machine à campagnes publicitaires. Cet été, l’enseigne américaine s’est mise en scène sur un front atypique : celui de l’emploi. Au second plan (pour quelques semaines, tout au plus) les offensives publicitaires dédiées au Whopper et consorts : Burger King a mené une campagne d’activation où il demande aux personnes qui ont récemment perdu leur emploi de venir l’avouer sur une plateforme spécialement conçue à cette fin.
Le réseau choisi pour cette opération "confession" est LinkedIn, à savoir un des sites les plus fréquentés pour le networking professionnel et la recherche d’un job… Les 2500 premières personnes à s’être ainsi confiées publiquement ont reçu un Whopper gratuit (on avait bien dit "second plan", pas disparition des écrans radars). Lancée fin du mois d’août, l’action affichait "sold out" en quelques heures à peine…
Associer un hamburger gratuit au fait de dire publiquement "je me suis fait virer" sur un réseau social, où on ne manquera pas de réagir à chaud, a des relents de bad buzz ou de provocation gratuite, une posture que le marketing de l’enseigne aime pourtant au plus haut point. Heureusement pour lui, Burger King l’a jouée (un peu) plus fine : il a offert des sessions de coaching professionnel aux 100 premiers participants… Et surtout, l’opération vise à pointer du doigt une politique (se séparer de collaborateurs) qui ne viendrait pas même à l’esprit du géant du burger, puisque des milliers d’emplois ont été créés ces derniers mois par le groupe. Là est le vrai objectif de cette action aussi brève que surprenante : souligner la croissance et les perspectives.
Fallait-il pour autant amener des milliers de personnes à écrire publiquement, sur leur page LinkedIn, qu’ils se sont fait renvoyer ? Non, évidemment. Burger King n’en est plus à un choix limite près mais insiste sur le caractère décalé de sa démarche ("getting fired" signifie être renvoyé et ses hamburgers sont cuits… au feu - fire). Cette justification ne plaît pas à tous, loin s’en faut. En règle générale, lorsque les marques sollicitent les consommateurs et visent une action de leur part, c’est dans un but de gratification et sans aucune condition. Aussi renommé soit-il, la gratification d’un sandwich de quelques dollars ne vaut peut-être pas que l’on confesse ses déboires professionnels sur un réseau social.
