Face à une invasion d'horribles légumes, une seule chose à faire: les manger pour sauver la planète

Lancée en mai 2018 au Royaume-Uni par le publicitaire Sir John Hegarty, co-fondateur de l’agence Bartle Bogle Hegarty, l’association Veg Power se décrit comme un "fond marketing" destiné à promouvoir la consommation de légumes et inciter les annonceurs à communiquer davantage sur ces produits. Au pays de Jamie Oliver, ambassadeur de Veg Power, les dépenses publicitaires dédiées à la consommation de légumes ne représentent que moins de 2 % des budgets de l’alimentaire. Plus fondamentalement, pour Veg Power, la faible consommation de légumes occasionne chaque année 20 000 décès prématurés au Royaume-Uni et un tiers des enfants quittent l’école primaire en situation de surpoids voire d’obésité.

Veg Power concentre ses efforts sur les plus jeunes : même si 80 % des enfants et 96 % des adolescents ne consomment pas assez de légumes (selon des chiffres cités par l’association), ils seraient conscients des dangers de la junk food et demandeurs d’une meilleure alimentation. Comme leviers, Veg Power privilégie les supports digitaux et les réseaux sociaux, qu’elle considère plus adaptés à cette cible. Mais pas uniquement, comme en témoigne la nouvelle campagne de l’agence Adam&Eve DDB. Lancée le 25 janvier lors de la diffusion de Coronation Street et portée par le film Eat them to defeat them (Mangez-les pour les vaincre), cette campagne a été produite grâce au soutien d’ITV et de marques comme Birds Eye, Aldi, Tesco, Waitrose, Lidl, etc. qui ont largement investi dans sa production et sa diffusion. Elle sera déclinée en ligne, mais aussi dans les cinémas, en affichage et dans la presse.

À la façon d’un film SF de série B, le spot dépeint l’invasion de la planète par d’horribles légumes, bien décidés à en finir avec les humains. Ou plus précisément, les adultes, responsables de la malbouffe. À l’inverse des enfants, dépeints comme des "super-héros". Le salut viendra d’eux : ils vaincront les légumes… en les mangeant, tout simplement (à voir sur le site vegpower.org.uk). Sans jamais évoquer l’argument santé, la campagne entend convaincre les enfants de consommer davantage de légumes en misant sur le côté ludique, à l’instar de la récente campagne Delhaize pour ses "légumes magiques". Un twist génial qui combat aussi l’idée reçue que les enfants n’aiment pas les légumes.