Se repenser en permanence, la recette du succès d'Apple ?

En tout cas, depuis 2007, l’actionnaire séduit aux premiers jours de l’iPhone a vu la valeur de son patrimoine multipliée par 20. L’entreprise, présente à l’échelle mondiale désormais, n’en finit pas de générer du chiffre d’affaires, dans le cadre d’un modèle d’intégration verticale, et au sein d’un univers fermé, gage de sécurité.

Apple, c’est, du point de vue de l’utilisateur, un écosystème qui enferme littéralement les clients (consentants) et leur propose une gamme de produits et de services de plus en plus étendue. Il est loin le temps du MacIntosh. Aujourd’hui, Apple, c’est un secteur en soi, incomparable à une concurrence à l’offre morcelée.

Les chiffres produits par ce monstre de l’industrie et des services sont stupéfiants. Sur l’exercice 2018, le géant de Cupertino a généré un chiffre d’affaires de 265,6 milliards de dollars, à 60 % grâce à l’iPhone, et, surtout, des bénéfices à hauteur de 59,53 milliards. C’est que le secret du groupe dirigé par Tim Cook c’est le maintien de marges très confortables.

On est ici, très clairement, dans le domaine des produits de luxe. Avec, en arrière-plan, des fabricants qui suivent Apple, réussissent à vendre plus de produits comparables ou parfois supérieurs en qualité, mais avec des marges plus faibles, et bien moins de services liés.

Révolution et évolutions

Des services ? Dans le monde de l’informatique traditionnelle, c’est devenu le Graal, le principal générateur de potentiel. Pour Apple, cette offre de services est difficilement dissociable du matériel détenu par les clients. Mais, alors que le but ultime du groupe était de voir chaque client disposer en propre d’un iPhone, d’un iPad, d’un Mac et, plus récemment, d’une Apple Watch, chaque appareil partageant ses contenus avec les autres au travers du cloud (iCloud chez Apple), Apple a entamé une révision de son approche.

Les Apple Watch, qui dominent le marché des wearables , deviennent de plus en plus autonomes, préfigurant une nouvelle génération d’utilisateurs désireux de voyager léger.

C’est que, à l’instar de l’iPhone, l’Apple Watch est devenue un instrument de paiement sécurisé sans contact, et un compagnon des écouteurs sans fil de la marque, eux aussi des best-sellers. Tous ces appareils sont capables de se connecter à Internet et aux serveurs d’Apple pour communiquer, y trouver des informations, de la musique, des livres, des films.

Apple est donc devenu, pour ses aficionados, un fournisseur de matériel, de consommables, de contenus et de moyens de paiement. Récemment, le groupe a lancé sa propre carte de crédit, très innovante, question de cerner de plus près encore sa cible. Cette approche globale ultra-sécurisée, permet aussi au groupe de proposer des produits liés à la santé des utilisateurs.

Avec plus d’un milliard d’iPhones en circulation, chaque application payante devient potentiellement une énorme source de profits. Ici aussi, Apple a révolutionné le monde du software qui vendait auparavant des produits très chers, en offrant ses systèmes d’exploitation, là où Microsoft le vendait plusieurs centaines de dollars (Windows), forçant le groupe de Bill Gates à entamer à son tour une mutation en profondeur.

Avec une telle base installée, Apple dispose aussi d’un très large vivier de concepteurs indépendants d’applications, avides de trouver l’idée qui les rendra riches. Quid du mythe de l’ iPhone killer , ce produit concurrent capable de détourner le public captif d’Apple, et qui refait surface régulièrement ?

En ce début d’automne, comme chaque année depuis 2007, Apple a sorti une nouvelle génération de smartphones et le nouveau système d’exploitation (iOS) capable d’en extraire le potentiel. Les autres fabricants suivent la cadence. Et l’offre s’étoffe : Apple a lancé une nouvelle plateforme axée sur le jeu en ligne et en lancera dans quelques jours une autre axée sur le streaming vidéo, à des prix d’entrée qui font frémir la concurrence.

Des milliards de dollars qui font rêver

Un géant comme Apple, fort de ses 100 000 employés et de millions de collaborateurs indirects, sans oublier quelque 250 milliards de dollars de liquidités, excite évidemment la convoitise et la critique. Les sous-traitants chinois respectent-ils les règles humanitaires édictées par Apple ? Le sujet est souvent à l’origine de polémiques. Les développeurs d’apps sont-ils correctement rémunérés, comme les pourvoyeurs de contenu, presse comprise ?

Enfin, le groupe paie-t-il sa dîme fiscale là où il encaisse ses bénéfices ? Les questions sont posées. Et si Apple est, comme d’autres géants américains de l’économie numérique, visé par des velléités taxatoires en Union européenne, il se trouve aussi aux États-Unis des mandataires politiques souhaitant un meilleur contrôle du groupe et de ses pratiques commerciales. Sans évoquer la pression de l’administration américaine pour "rapatrier" aux États-Unis la fabrication des machines.

L’enfant de feu Steve Jobs va sans doute devoir se battre pour survivre. Il en a les moyens.