Offensive marketing sans précédent de Jupiler

C’est, de l’aveu de l’acheteur bières d’une enseigne de la grande distribution, du jamais vu : Jupiler propose cette semaine un casier gratuit à l’achat d’un casier de 33 cl, alors que ses offres promotionnelles sont généralement du 2+1 gratuit ou encore le 2e casier à -50 %.

Pourquoi une action aussi percutante ? Interrogé à ce sujet, ABInBev Belgique, producteur de la Jupiler, n’a apporté aucune réponse.

Volumes sous pression

“Leurs volumes sont sous pression”, explique pour sa part un distributeur. “Ils veulent booster leurs volumes".

À tel point que le brasseur va porter seul le poids de cette campagne marketing. “C’est ABInbev qui sponsorise complètement cette action”.

Les ventes de pils, on le sait, baissent d’année en année, les consommateurs privilégiant de plus en plus les bières spéciales.

L’une des parades a été de lancer la pils sans alcool : Jupiler fut le premier à proposer un tel produit voilà un peu plus de trois ans. Les ventes de ce segment 0 % – pils et bières spéciales – sont en forte croissance. Ce n’est pas le cas de la pils traditionnelle.

ABInBev, quoi qu’il en soit, ne va pas faire les choses à moitié : cette offensive est nationale mais surtout présente dans toute la grande distribution : Makro le propose même en “une” de son folder food valable les quinze prochains jours.

Le tout est de savoir s’il y en aura pour tout le monde. “Les volumes fournis sont limités”, confie un troisième distributeur.

Certains ont d’ailleurs pris les devants. “Best deal jusqu’à épuisement du stock”, précise Delhaize dans son folder débutant jeudi. “Dans la limite des stocks disponibles”, prévient Intermarché. Chez Cora, c’est même “1 offre par client”.

Moins chère que la Cara

L’offre va secouer la concurrence (Alken-Maes, Haacht) : le consommateur achetant deux casiers ou plus de Jup attendra de les avoir vidés avant de racheter de la pils.

L’offre 18+6 gratis de Maes chez Cora, par exemple, a peu de chance de rencontrer un large succès, sauf à être un amateur invétéré de cette marque. Or, le consommateur est justement infidèle, d’où les offres promotionnelles récurrentes des uns et des autres.

Il n’en reste pas moins que l’offre d’ABInBev relance le débat sur le prix de la pils : comment encore convaincre le consommateur d’acheter au prix plein. Surtout, à 1,01 euro le litre (chez Carrefour Market, par exemple), la Jup est même moins chère que la Cara 33 cl.