Le Müpolash, cette chose bizarre qui fait le tour de la planète

Au départ, ce simple constat : toutes les deux secondes dans le monde, un fan d’Ikea partagerait une photo de son intérieur sur Instagram. Ce qui représente actuellement plus de 10 millions de publications sur le réseau social de Facebook… Pour une marque, ces UGC, comme on les appelle dans le jargon marketing (pour User Generated Content, parlant des contenus créés par les utilisateurs), sont évidemment du pain bénit - de la pub gratuite en quelque sorte - et une source d’inspiration authentique inestimable.

Objets les plus partagés

Mandatée par la filiale belge du géant de l’ameublement pour renforcer la relation avec ses fans sur les réseaux sociaux et augmenter l’utilisation des hashtags locaux #MonIkea et #MijnIkea, Ogilvy Social. Lab a tout d’abord analysé tous ces UGC pour constater que les quatre objets Ikea les plus partagés étaient un mug, un pot de fleurs, une lampe et une étagère (shelf en anglais), tous de couleur blanche. De là, ce pari un peu fou : créer une œuvre issue d’un mix des quatre pour en faire l’objet le plus "instagrammable" au monde.

Ainsi est né le Müpolash (son nom est constitué des deux premières lettres de chaque article précité).

Créée en collaboration avec le studio IOL Strategic Design à Liège, cette chose improbable 100 % biodégradable issue d’une imprimante 3D, a été éditée en cinq exemplaires : trois sont utilisés par Ikea, un est exposé au Design Museum Gent (aux côtés des quatre articles iconiques qui l’ont inspiré) et le dernier est à gagner via un concours.

Ce qui nous ramène à ces fameux UGC et au briefing de départ : celui ou celle qui postera sur Instagram la plus belle photo d’intérieur avec un Müpolash bien en évidence, assorti du hashtag #MonIkea, remportera la chose. Pour aider les participants, Ogilvy Social. Lab a développé un filtre Instagram faisant appel à la réalité augmentée, qui permet de jouer à l’envi avec le Müpolash.

Pièce collector

On est très loin des campagnes dites meaningful qui sont souvent la marque de fabrique d’Ikea, et on ignore si cette pièce collector totalement inutile mais très "arty" deviendra l’objet le plus instagrammable au monde. Ce qui est sûr, c’est que cette campagne a très vite fait le tour de la planète via les médias spécialisés : en début de semaine, l’article que lui consacrait le prestigieux magazine américain Advertising Age figurait en bonne place parmi les plus lus sur son site web.