Pourquoi la pub la plus pourrie du moment est un vrai coup de génie

Le grand patron "monde" du marketing de Burger King, Fernando Machado, fait partie de ces annonceurs qui poussent leurs agences à se dépasser, innover et entretenir constamment la flamme de l’irrévérence, la marque de fabrique de la communication de l’auto-proclamé roi du burger depuis 1954.

Aujourd’hui, BK pousse encore d’un cran le curseur de la pub borderline avec une campagne a priori totalement incongrue qui montre en gros plan des photos de Whopper… moisis. Du jamais vu dans le secteur de l’alimentaire, où les logiciels de retouche d’images tournent encore plus que dans la mode pour "embellir" les packshots produits.

Enlaidir son produit fétiche

Ici, Burger King fait juste l’inverse : il enlaidit son produit fétiche qu’il présente à différents stades de décomposition avancée. En même temps, l’agence suédoise Ingo soigne à ce point la direction artistique de ses photos qu’elles en deviennent de véritables œuvres d’art. En réalité, cette campagne, signée "La beauté sans conservateurs artificiels", a pour but de rappeler que Burger King a banni tous les colorants, arômes et additifs alimentaires artificiels de ses préparations.

On pourrait se demander si le "Moldy Whopper" ne risque pas d’écœurer les clients de Burger King. La question fait sourire Fernando Machado lorsque nos confrères de Muse la lui posent : "Je ne crois pas que ce sera la majorité des réactions, et même si certains se disent ‘c’est trop dégoûtant, je ne mangerai plus au Burger King’, je pense honnêtement qu’il s’agira d’une réaction instinctive à court terme."

Repousser les limites

"Le plus grand risque publicitaire que l’on puisse prendre, c’est de montrer des choses que les gens ne remarquent pas et dont ils ne se soucient pas", ajoute Machado. "Je crois que cette campagne pousse les limites de la publicité ; elle casse beaucoup de codes et elle va dans la bonne direction en termes de transparence, d’honnêteté, de réalité et de redevabilité."

À long terme, le Global Marketing Chief Officer parie en effet sur l’évolution des tendances dans le fast-food et plus largement, des habitudes alimentaires chez les jeunes qui veulent des produits plus sains et naturels. En septembre, une étude de YouGov indiquait, par exemple, que le choix des Millennials en la matière était désormais dicté par la qualité et qu’ils étaient prêts à payer plus pour cette qualité.