"Passer de la sidération à l’action"

La formule est du publicitaire Jean-Marc Segati, qui estime que c’est maintenant qu’il faut préparer l’après. Parlant de communication au temps du Covid-19, il lâche même la notion de "devoir citoyen" dans un plaidoyer disponible sur le site web de son agence Big Success. Cette notion fait d’ailleurs écho à ce que les gens attendent des marques : l’étude Meaningful Brands du groupe Havas indique que 55 % des Européens pensent que les marques ont un rôle à jouer dans les fondements d’un monde meilleur.

Les entreprises l’ont compris, au-delà de toute arrière-pensée marketing : on ne compte plus celles qui s’engagent, mettent leurs ressources à la disposition des soins de santé, de celles et ceux qui sont en première ligne pour assurer les besoins collectifs.

Mais à côté de l’action sur le terrain, se pose la question de la publicité.

Après les annulations, les opportunités

Après la vague d’annulations de campagnes de ces derniers jours, le secteur table sur les opportunités qu’offrent notamment les médias de proximité : les audiences des chaînes de TV et des journaux belges explosent ; les annonceurs auraient tort de s’en priver, estiment bon nombre d’experts. Mais pas à tout prix. Comme le souligne Marc Fauconnier (FamousGrey), président de l’Association des agences de communication, "les marques doivent faire preuve de responsabilité sociale et résister à la tentation de l’opportunisme commercial." "Nous ne nous battons pas pour des parts de marché mais pour un défi qui nous dépasse et qui concerne l’humanité", complète Catherine Closset, Marcom Manager chez Renault. "Cette situation a le mérite de faire revenir chacun d’entre nous à des valeurs plus essentielles."

Des valeurs comme l’empathie, la bienveillance, le civisme ont suscité de bien belles campagnes aux quatre coins du monde. Aux États-Unis, Nike a trouvé les mots justes pour conseiller aux gens de pratiquer le sport chez eux ("If you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance. Play inside, play for the world"). En Espagne, Ikea incite également la population à rester chez elle avec un spot TV qui rappelle que nos maisons ont plein de choses à nous dire.

La créativité, la meilleure arme

Ici, Lidl remercie ses 10 000 collaborateurs "pour leur bel enthousiasme" dans une splendide annonce dans la presse quotidienne "illustrée" par leurs prénoms et signée "Prenez soin de vous. Et de tous ceux qui comptent."

Devos&Lemmens a renchéri avec, là aussi, une annonce texte superbement écrite qui nous convainc de rester au chaud chez nous pour que bientôt, on soit de nouveau "tous ensemble… à taaable."

"La créativité reste la meilleure arme des agences et de leurs clients", résume Marc Fauconnier. "Les marques sont une source de confiance et si elles perdent courage, arrêtent de communiquer, cela aura un effet néfaste sur le mental des gens." "Je suis assez convaincue que celles qui continueront à communiquer seront plus à même de se relever", enchaîne Catherine Closset.

Pour conclure, le stratège Fons Van Dijck rappelle en effet que de nombreuses études ont montré que l’écrémage des budgets peut avoir un impact négatif après une période de récession (nous y sommes), et affecter les bénéfices de manière significative.

"Les entreprises qui ont investi davantage dans la publicité pendant une récession ont vu leurs ventes, leur part de marché et leurs bénéfices augmenter, pendant et après une récession, avec encore un effet positif de nombreuses années plus tard", insiste le directeur de Think BBDO.