Delhaize, Belgian Marketing Company of the Year : "La crise que nous traversons nous a amenés à remettre en question des choses qui allaient de soi auparavant"
Fin 2020, l’Association belge du marketing (BAM) décernait à Delhaize le titre de Belgian Marketing Company of the Year, plébiscitant une stratégie de différenciation de marque axée depuis deux ans sur le "mieux manger pour mieux vivre".
Publié le 10-01-2021 à 10h14
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"Pour donner du sens à la marque, nous avons décidé de mettre le consommateur au centre de l’attention. Il apparaissait que nos clients rencontraient des difficultés à manger de manière équilibrée alors qu’une grande majorité y aspirait. Nous nous sommes dit qu’il y avait là une carte à jouer, en positionnant Delhaize comme une entreprise qui supporte un mode de vie sain et équilibré", expliquait Aude Mayence, responsable marketing de Delhaize, dans une interview publiée sur le site de BAM.
En 2020, cette mission s’est traduite par une série de campagnes destinées à initier le mouvement générationnel des Motivés du Mieux, renforcées par un rebranding complet de la marque : pour la première fois de son histoire, l’emblématique Lion s’est mis en mouvement et a commencé à marcher, pas à pas, vers un mode de vie plus sain… Pour soutenir cette ambition, Delhaize fournit à ses clients des solutions concrètes, dont le fameux Nutriscore, désormais indissociable de la marque et pierre angulaire du nouveau programme de fidélité basé sur l’application SuperPlus. Laquelle permet d’obtenir des réductions de 5 à 15 % sur les produits Nutriscore A et B.
Plus d’un million de clients l’aurait déjà adoptée aux dires du distributeur
Tout cela permet à Delhaize de reprendre une nouvelle fois la parole en ce début année pour exposer sa vision, son manifeste pour 2021, et réaffirmer sa vision stratégique : "En cette époque de pandémie, les résolutions deviennent plus réfléchies, plus sérieuses, car la crise que nous traversons nous a amenés à remettre en question des choses qui allaient de soi auparavant, préfacent Delhaize et son agence TBWA. C’est donc le moment parfait pour rappeler aux Belges que manger sainement est une condition importante pour avoir une vie saine."
Une histoire de transmission de la joie de vivre…
La campagne est portée par un film de 60 minutes qui met en images les paroles pleines de bon sens d’une vieille dame, fière dans sa tête et dans son corps. Des paroles qu’elle adresse à sa petite-fille : elle l’incite à goûter à la vie, en profiter à fond, et à prendre soin d’elle… Une histoire de transmission de la joie de vivre, en quelque sorte. Signé Vivre sainement, ça commence maintenant, le spot s’accompagne d’une annonce presse quotidienne, porteuse du même message positif. Elle se déclinera également dans des médias plus tactiques, comme l’abribus et la radio, où l’accent sera mis concrètement sur le prix accessible d’une nourriture saine, renvoyant aux avantages précités de l’app SuperPlus.