De Pairi Daiza à Instagram en passant par KFC : pourquoi les marques décident de changer de nom

Véritable mastodonte international, Facebook Inc., désormais propriétaire de Facebook, Messenger, Instagram et WhatsApp devrait très bientôt changer de nom. Cette décision est loin d'être anodine, et loin aussi d'être un cas isolé. Le

"rebranding"

, comme le disent nos amis anglophones, semble même un passage obligé pour bon nombre de marques d'envergure. Voici un petit tour d'horizon des changements d'identité les plus marquants et des motifs derrière ces opérations parfois risquées.

Changement de nom, mais surtout d'image

Les motivations peuvent être multiples au moment de changer le nom d'un produit ou d'une entreprise. Il ne fait aucun doute que pour les grands acteurs mondiaux, cette décision provoque des remous médiatiques qui permettent de mettre l'enseigne en lumière, mais pas seulement. "Parfois, l'image d'une entreprise ne correspond plus à ce que ses propriétaires souhaitent. Comme il est très compliqué de rectifier une image et les connotations qui lui sont associées, il est plus simple de changer de nom et de remettre les compteurs à zéro" , analyse Ingrid Poncin, professeure de marketing à la Louvain School of Management . "Dans le cas de Facebook, il y a clairement une volonté de marquer un changement d'image."

Il est vrai qu'outre les récents scandales qui ont entaché le groupe, son patron Mark Zuckerberg rêve désormais plus grand et plus loin, avec l'envie de créer un "métaverse" qui irait bien au-delà des simples réseaux sociaux et de communication. Quoi de mieux qu'un nouveau nom pour effectuer un premier pas dans cette direction ?

D'ailleurs, la grande majorité des géants actuels du web sont passés par la case du rebranding . Google (dont la maison-mère a été rebaptisée Alphabet) est né sous le nom de "BackRub". Ebay s'appelait au départ "Auction Web" et Yahoo! avait au départ hérité du nom bien plus complexe de "Jerry and David's guide to the world wide web", en hommage à ses fondateurs Jerry Yang et David Filo.

Quant à "Firebird", il est rené de ses cendres pour devenir Firefox. Enfin, la première version d'Instagram s'appelait Burbn, car l'un de ses créateurs était un grand amateur de bourbon. Là encore, le changement de nom va permettre à l'application de changer de cap et d'image, puisque ses fondateurs vont recentrer l'outil sur une fonctionnalité particulièrement appréciée : le partage de photos.

Oh, oh, oh, Paradisio

Le changement de nom n'est pas uniquement propre aux multinationales. La Belgique a également connu son lot de nouvelles appellations. En 2010, Paradisio (et sa toujours aussi célèbre phrase d'accroche) décide de devenir Pairi Daiza. "Le nom Paradisio n'est plus conciliable avec ce qu'est le parc et, surtout, avec ce qu'il va devenir. Il sera plus qu'un simple parc d'attractions, mais un lieu où la nature rencontre la culture. Où l'on privilégie le 'et' au 'ou'. Mieux, un modèle d'entreprise qui va au-delà d'aspects strictement économiques", confiait à l'époque Eric Domb, fondateur du parc animalier.

Pour certains comme Proximus, anciennement Belgacom, un nouveau nom permet de créer une rupture avec le passé et de se donner des allures plus jeunes et modernes.

Mais décider de tirer un trait sur une partie de son passé n'est pas sans risque, souligne encore Ingrid Poncin. "Il faut distinguer d'un côté la notoriété, qui est la popularité de la marque, le fait qu'elle soit plus ou moins connue. De l'autre, il y a l'image, qui sont les attributs associés à cette marque. On peut avoir une grande notoriété mais avec une image qui ne convient pas. Pour changer d'image, certains décident donc de passer par un changement de nom. Mais cette décision peut alors provoquer une perte de notoriété qu'il faut ensuite rebâtir."

Du poulet OGM chez KFC, pas de panda à la WWF

Un changement d'identité doit également se faire en accord avec les clients, au risque d'engendrer une nouvelle image erronée. "L'important, c'est que le consommateur comprenne les raisons derrière ce choix, pour pouvoir juger de leur pertinence. Il faut ensuite de la cohérence dans les actes, pour que l'ensemble forme une transition claire", détaille encore Ingrid Poncin. En changeant le nom des Speculoos (uniquement utilisé en Belgique, en France et aux Pays-Bas) en Biscoff, pour harmoniser ses ventes à l'internationale, Lotus Bakeries avait ainsi provoqué une véritable levée de boucliers dans le Plat pays.

C'est également pour standardiser son offre que Mars décide de rebaptiser ses célèbres Raider en Twix en 1991. Le nom Raider n'était en fait utilisé que dans 15 pays européens (Autriche, France, Danemark, Finlande, Allemagne, Grèce, Italie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Espagne, Suède, Suisse, Norvège et Belgique). Là encore, le changement avait provoqué un tollé auprès des consommateurs et une très large campagne publicitaire avait été déployée pour les rassurer : "rien ne change, à part le nom" .

Un autre exemple de mauvaise communication ? Lors de l'abréviation de "Kentucky Fried Chicken" en "KFC", des clients de la chaîne de restauration ont lancé une rumeur (via une chaîne... d'emails) expliquant que comme l'enseigne utilisait des poulets génétiquement modifiés, elle ne pouvait utiliser le mot "poulet" dans le nom de la marque. KFC a même dû publiquement réagir afin de faire taire les rumeurs.

Enfin, certains n'ont pas toujours le choix de changer d'identité. Comme par exemple la WWF, à savoir la World Wrestling Federation , l'association américaine de catch qui avait opté pour cette dénomination en 1979. Problème : depuis 1961, les initiales WWF étaient utilisées par un petit panda protégeant la nature : le World Wildlife Fund . Vont s'en suivre une série d'accords et de batailles juridiques menant, en 2002, à un nouveau rebranding pour la fédération sportive : elle devient la World Wrestling Entertainment .

Une transition tout en douceur, comme le montre cette séquence de l'époque pour annoncer le départ du "F"...

Pour sa nouvelle identité, "Facebook Inc." devra en tout cas veiller à ne pas commettre d'impair. Car bien plus qu'une simple nouvelle appellation, l'opération changera durablement la perception que les utilisateurs auront de l'entreprise. Pour le meilleur, ou pour le pire...