Un marketing sous influence

Les marques s’appuient sur des leaders d’opinion d’un genre nouveau, purs produits des réseaux sociaux… Mais des codes existent ! Une chronique d'Albert Derasse, consultant en marketing prédictif.

Lea Elui Ginet, 20 ans, 11,8 millions d’abonnés sur Insta.
Lea Elui Ginet, 20 ans, 11,8 millions d’abonnés sur Insta. ©D.R.
Contribution externe

Certains écrits rapportent que chacun dans leur rôle, les papes et reines d’Angleterre de l’histoire appuyaient les bienfaits de la médecine pour le bien du peuple. Dans un sens, ils ont été parmi les premiers à influencer les consommateurs, à promouvoir l’utilisation de la médecine auprès de gens qui peinaient à y croire. Le marketing d’influence est une stratégie qui permet aux entreprises de faire la promotion de leur produit ou service en s’appuyant sur la notoriété d’experts et de personnalités reconnues dans leur domaine.

Aujourd’hui, cette définition est fortement associée à l’idée que ces leaders d’opinion exercent leurs talents (très relatifs parfois) sur les réseaux sociaux Instagram, YouTube et… TikTok en tête. Ces influenceurs d’un genre nouveau peuvent être des personnes lambda ou des célébrités.

Des créateurs de contenu

J’ai la chance de donner des cours de marketing à de jeunes adultes dans quelques écoles de commerce. Lorsque je les interrogeais sur le sujet cette semaine, ces derniers faisaient une distinction claire entre "influenceurs purs" et "créateurs de contenu" qui, de manière transparente et assumée, mettaient en avant tel ou tel produit ou service. Les abonnés comprennent que cette promotion non déguisée est un moyen pour les influenceurs de gagner leur vie et pérenniser la production de contenu de qualité et finalement… gratuit.

Ces constats me ramènent vers une "bonne veille théorie" avancée par Delphine Manceau qui a notamment coécrit avec Philippe Kotler, un des gourous du marketing, quelques ouvrages de référence. Delphine Manceau identifie, bien avant l’heure des influenceurs sur les médias sociaux tels qu’on les connaît, deux types d’influenceurs qu’elle appelle aussi "leaders d’opinion" qui s’appuient sur des codes de communication différents.

Influenceur expert, fais-moi rêver

Les premiers sont qualifiés de leaders d’opinion ou influenceurs qui s’appuient sur une communication qu’on qualifiera d’"hétérophile". "Hétéro" car même si un sujet ou une passion les rassemble, ce type d’influenceur est "différent" en certains points de son audience, de ses followers ou abonnés. Un talent artistique, des exploits sportifs ou une compétence professionnelle solide donneront une autorité naturelle à ces leaders d’opinion qui en useront dans la recommandation d’un produit ou d’un service…

Leur audience, si elle ne remet pas en question l’autorité de l’influenceur, acceptera néanmoins la recommandation avec une nuance… Car le public, pas dupe, sait que derrière ce témoignage, l’influenceur est souvent lié par des accords commerciaux avec la marque qu’il met en avant. Ce même recul est donc de mise lorsque le n°1 à l’ATP nous vante les mérites de son équipement. Pour autant, ce témoignage participe au rôle aspirationnel qui incombe au marketing et tend à amener le consommateur vers une situation personnelle meilleure… qui passe ici par de meilleurs résultats sportifs.

Tous influenceurs

Si certains influenceurs s’appuient sur des leviers de communication "hétérophiles", c’est que d’autres usent des codes de communication… "homophiles" car ils ne peuvent pas au départ s’appuyer sur une quelconque autorité. D’ailleurs, de nombreux secteurs d’activité ne peuvent pas capitaliser sur l’autorité de leaders d’opinion et, donc, vont s’appuyer sur un mimétisme entre l’influenceur (ici lambda) et son cœur de cible. La grande distribution va très souvent mettre en scène des clients qui seront représentatifs de la clientèle ciblée et qui viendront témoigner que l’enseigne leur apporte tout ce que peut espérer tantôt un père de famille, tantôt une cadre supérieure célibataire.

Ce marketing relayé par ces micro-influenceurs est puissant car désintéressé. Ces micro-influenceurs ne perçoivent en effet aucun revenu pour leur témoignage ; en cela, leur discours est crédible… Ce témoignage peut me rassurer dans mon processus d’achat s’il est fait en nombre. On pourrait d’ailleurs faire facilement un parallèle avec le nombre de "3 étoiles" non plus accordées par les experts des guides gastronomiques mais par la foule d’anonymes laissant une évaluation sur les plateformes telles que Tripadvisor…

Justement, de nombre, parlons-en puisque la viralité des réseaux sociaux a permis à de nouveaux influenceurs de construire une large base d’abonnés en capitalisant sur un talent exprimé notamment sur TikTok. L’expertise et l’autorité tiennent dans ces 30 secondes de divertissement offert mais aussi et surtout dans le nombre d’abonnés qui en découle. Pour situer le propos, l’influenceuse française de 20 ans, Lea Elui Ginet, a acquis sa notoriété grâce à ses vidéos où elle chante en play-back en reproduisant une chorégraphie. Elle compte aujourd’hui sur son compte Instagram 11,8 millions d’abonnés et dépassera probablement avant Noël Rafaël Nadal… À ce titre, elle y fait la promotion de différentes marques de mode… Donc le Graal finalement pour les marques ne serait-il pas de pouvoir compter sur ces influenceurs qui allient expertise et désintéressement ? Appelez-moi vite la reine d’Angleterre !

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