Une start-up indienne vend des "jouets sexuels" pour vaincre "la honte" de la sexualité

MyMuse, start-up fondée par le couple Anushka et Sahil Gupta, entend bousculer les tabous liés à l'usage des "sex toys".

La Libre Eco avec AFP
Une start-up indienne vend des "jouets sexuels" pour vaincre "la honte" de la sexualité
©Belga Image

Les fondateurs d'une jeune pousse indienne de vente de "jouets sexuels" affirment vouloir vaincre "la honte, la culpabilité et la peur" de la sexualité au pays du Kama Sutra. Les discussions ouvertes sur la sexualité et l'intimité sont souvent jugées obscènes dans la société indienne généralement pudibonde.

MyMuse, start-up fondée par le couple Anushka et Sahil Gupta, entend bousculer les tabous liés à l'usage des "sex toys". Ils cherchent à rendre leurs produits moins intimidants pour les novices et ont recours à des slogans pleins de sous-entendus.

"Diwali vient et vous devriez en faire autant ! Et comme toujours, nous vous invitons instamment à réserver les feux d'artifice pour la chambre à coucher", disait une de leurs publicités sur Facebook, en amont de la fête hindoue des lumières célébrant l'arrivée de l'automne.

"Il y a cette honte, cette culpabilité et cette peur associées à l'achat d'un objet destiné à un usage intime", explique Anushka, "c'est la première chose que nous voulions changer".

Un nombre croissant d'entreprises surfe sur une certaine vague de libération sexuelle. La jeunesse qui travaille dans les grandes villes de l'Inde est au fait des tendances mondiales, à l'aise sur les réseaux sociaux tels qu'Instragram, habituée des plateformes de rencontres que sont Tinder, Bumble ou Hinge.

Croissance de 16 %

Et désormais les investisseurs parient sur le marché quasi inexploité, dans ce pays de 1,4 milliard d'habitants, des jouets sexuels. Il était évalué à 91 millions de dollars par TechSci Research en 2020, et devrait connaître une croissance annuelle de 16 %.

Les Gupta ont commencé à expédier leurs vibromasseurs et autres sex-toys, sous des emballages discrets, durant le confinement de l'an dernier en pleine épidémie de Covid-19. Profitant de l'afflux de capitaux ciblant les start-up technologiques indiennes, l'entreprise a perçu des fonds de lancement provenant de sociétés de capital-risque.

Leur jeune pousse a procédé depuis à plus d'une douzaine d'embauches et livre ses produits de plaisir dans près de 200 villes du pays aujourd'hui. Battant campagne sur les médias sociaux, ils disent essayer de recentrer avec sérieux les échanges sur la sexualité, loin des clichés souvent "salaces" répandus dans le cinéma de Bollywood.

"(Nous voulons) simplement éliminer toute cette misogynie et ce sexisme de ce domaine et en faire quelque chose de beau, de naturel, d'universel", explique Anushka, la cheffe d'entreprise, ancienne employée de WeWork.

La start-up Gizmoswala propose la livraison de kits sadomaso à Bombay et LoveTreats présente une offre de lingerie coquine et de vibromasseurs télécommandés. Mais ces start-up sont confrontées aux nombreux parangons de vertu dans la société indienne, où les mariages arrangés restent la norme.

"Il y a plusieurs Inde lorsqu'il s'agit de sensibilisation à la sexualité. Si une Inde a accepté et changé, une autre évolue lentement, une autre a encore 10 ou 20 ans de retard", explique Jaya Aiyappa, experte en éducation sexuelle.

"L'énigme typiquement indienne"

Des groupes de "justiciers" agressent des couples dont le comportement ne correspond pas, selon eux, aux "valeurs indiennes".

Des politiciens et la police sont également accusés de faire des descentes dans des hôtels et des boîtes de nuit et d'attaquer des jeunes aux comportements affectueux en public, consommateurs d'alcool ou vêtus de façon jugée indécente.

L'an dernier, les douanes ont saisi une cargaison de vibromasseurs et godemichés, dont les commandes en ligne avaient bondi durant le confinement. La loi indienne interdit toujours l'importation de "jouets qui ressemblent à des parties du corps humain".

L'absence de discussion sur la sexualité peut conduire à la désinformation et à la maltraitance, s'alarme Jaya Aiyappa, ajoutant que les tentatives de programmer l'éducation sexuelle à l'école se heurtaient à une vive opposition. Anushka Gupta se souvient d'avoir pris conscience de la nécessité de changement quand, en rentrant de l'étranger, elle n'a pu trouver des produits de santé sexuelle aussi essentiels que des contraceptifs et des lubrifiants.

"C'est une situation fondamentalement détraquée", juge-t-elle, soulignant que les Indiennes surtout sont maintenues dans l'ignorance de la sexualité.

"C'est l'énigme la plus typiquement indienne: on ne parle pas du tout de sexe à une femme avant qu'elle ne soit mariée", dit-elle, "et dès qu'elle est mariée, on lui demande: 'Alors, à quand le bébé ?'"