Ce "deepfake" interpellant de Dove dénonce la toxicité des réseaux sociaux auprès des jeunes

Dans le jargon pub, le concept anglo-saxon de femvertising (la contraction de female empowerment advertising) évoque la mise en avant de "l'estime de soi" chez les femmes et le refus des canons de beauté archétypaux. Cette notion a pour ainsi dire été inventée par Dove, et si la démarche est désormais prisée par de nombreuses marques, celle d'Unilever en a fait une revendication. On peut même dire que cette stratégie marketing amorcée au début du siècle n'a jamais dérogé à la mission que Dove s'est donnée : mettre la femme - sa vision, sa représentation - au centre de sa communication.

Alors qu'à leurs débuts, les campagnes pour "la vraie beauté" avaient pour cible la mode et la publicité au travers de leurs représentations dans les médias traditionnels, depuis quelques années, celles-ci ont pivoté autour des réseaux sociaux. On sait en effet l'influence qu'ils peuvent avoir sur les ados. Un phénomène encore amplifié par les influenceurs, certains n'hésitant pas à distiller des informations "néfastes" : botox fait maison, limage de dents, astuces pour maigrir, etc. des choses que dénonce Toxic Influence, une expérience filmée dont Dove s'est fait une spécialité.

Duos mère-fille

À l'écran, plusieurs duos mère-fille discutent de ces conseils beauté que l'on trouve sur des applications telles qu'Instagram. Le film commence avec les déclarations un peu naïves d'une maman : elle considère que ce type de plateforme peut contribuer à améliorer la confiance en soi des jeunes… Jusqu'à ce que par le truchement d'un deepfake (de faux contenus rendus crédibles par l'intelligence artificielle) et en se basant sur des données issues de l'écoute des réseaux sociaux, Dove mette littéralement dans sa bouche des pseudo-conseils "toxiques" réellement prodigués par des influenceurs peu scrupuleux. Les mères découvrent alors en direct les absurdités que leurs filles peuvent entendre sur leurs smartphones. Mieux, les unes et les autres se rendent compte que ces allégations peuvent être aussi nocives pour leur santé mentale que pour leur santé physique.

Cette vidéo est le point de départ de la campagne "#DetoxYourFeed" qui entend sensibiliser à la nature insidieuse des conseils de beauté toxiques, aider les parents à naviguer dans des conversations difficiles et donner aux adolescentes les moyens de ne plus suivre les contenus qui les font se sentir mal dans leur peau. Dove les invite en effet à unfollower tout ce qui ne les fait pas se sentir bien dans leur peau : des études menées par la marque auraient montré que sept filles sur 10 se sont senties mieux après coup.