Bath&Body Works vise à ouvrir une quinzaine de points de vente en Belgique
Le premier magasin belge a ouvert la semaine dernière dans le shopping de Wijnegem (Anvers). La marque américaine de produits de soin pour la personne et la maison cherche à s'installer à Bruxelles.
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- Publié le 21-12-2022 à 08h16
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Certains la comparent à la néerlandaise Rituals. Il est vrai que l’enseigne américaine Bath&Body Works propose le même type d’articles : des produits de soin pour la personne (lotions, crèmes, savons, shampoings…) et pour la maison (parfums, bougies…). Elles n’en sont pas moins très différentes dans leur apparence (plus colorée, plus ludique, plus jeune pour l’américaine), leurs prix (moins élevés) et donc leur cible : les 15-30 ans pour B&BW, les 25-45 ans pour Rituals. “Bath&Body Works cible les plus jeunes et a d’ailleurs une communication plus marquée sur les réseaux sociaux”, confirme Sébastien Vander Steene, Senior Director&Head of Retail Belux chez CBRE, qui vient de faire entrer l'enseigne dans le shopping Wijnegem (Anvers).
Jeune public
Ce sont d’ailleurs de jeunes consommateurs qui se sont bousculés dans les 140 m² que compte ce premier point de vente belge. Comme ils se précipiteront dans la quinzaine de magasins qu'Amarla - qui a enlevé la master franchise pour le Benelux, la Grèce et l’Autriche - espère ouvrir en Belgique et au Grand-Duché de Luxembourg. “La société vise quatre à cinq villes maximum, parmi lesquelles Bruxelles, Anvers, Gand et Luxembourg, où ils installeront chaque fois deux ou trois magasins, dans les high streets ou les shoppings”, poursuit le courtier.
Cela signifie le Meir ou ses alentours à Anvers, le haut (Toison d’or) et le bas (rue Neuve) de la ville à Bruxelles, de même que l’un ou l’autre shopping. “Question d’opportunités, en fonction de ce qui est disponible sur les localisations AAA, ajoute Sébastien Vander Steene. Sur minimum 140 m², jusqu'à 200 m², c'est-à-dire précisément le format historique de Rituals quand celle-ci a démarré.”
Dans la lingerie avec Victoria’s Secret
Bath&Body Works n’en est toutefois pas à ses débuts. Fondée en 1990, elle a fait ses premiers pas hors du continent américain en 2010 et compte déjà plus de 1 800 magasins dans le monde (Amérique, Afrique, Moyen-Orient, Asie, Australie, …). En Europe, elle est présente aux Pays-Bas (dans le Westfield Mall of the Netherlands près de La Haye et à Amsterdam), en Italie (six à Milan, Rome, Trente, Bergame…, via le master franchisé Percassi), en Pologne (cinq) et en Turquie (trois).
En 2021, elle a réalisé des ventes pour un montant de 12 milliards de dollars (11 milliards d’euros). Elle est chapeautée par le groupe coté en Bourse LBrands – ex-Limited Brands -, celui-là même qui abrite également l’enseigne de lingerie Victoria’s Secret. La plupart des master franchisés de l’une ont d’ailleurs l’autre aussi en portefeuille. C’est ainsi qu'Amarla envisage de refaire entrer Victoria’s Secret en Belgique, non plus du côté des aéroports, mais dans les villes et les shoppings.
C’est toutefois bien sur Bath&Body Works, dont les performances dépassent largement celles de la marque de lingerie, que LBrands mise son futur. Les deux marques ont d’ailleurs été séparées en deux entités indépendantes en août 2021. De quoi réenvisager la relance ou… la vente de Victoria’s Secret qui avait échoué en 2020.