Bert Verhoef, General Manager de Kruidvat : "Le consommateur belge est encore plus friand de promotions que le néerlandais"

Bert Verhoef dirige, depuis cinq ans, l'enseigne Kruidvat en Belgique. S'il suit son "fil rouge" de changer de boulot tous les cinq à sept ans, il devra cravacher ferme pour arriver à ses fins. Les opportunités de l'enseigne de droguerie d'origine néerlandaise, filiale du groupe de distribution A.S. Watson basé à Hong Kong (plus de 16 300 points de vente dans 28 pays dans le monde), sont en effet encore énormes pour la Belgique. Plus particulièrement pour Bruxelles et la Wallonie. "Depuis quelques années, on ouvre en moyenne entre douze et quinze magasins par an en Belgique. On compte garder ce rythme pour les trois à cinq prochaines années. Tout en poursuivant, en parallèle, des travaux de modernisation et de rénovation du parc actuel. L'expansion, ce n'est en effet pas seulement ouvrir de nouveaux points de vente, c'est aussi soigner les anciens."

Une longue fidélité à deux groupes

Et puis, rien ne dit qu'il ne va pas pouvoir faire évoluer sa fonction. Peut-être jettera-t-il un œil sur la France ou le Luxembourg ? Ou attirera-t-il une autre enseigne du groupe en Belgique ? Car depuis le début de sa carrière professionnelle commencée en 1982, ce Néerlandais de 59 ans n'a travaillé… que pour deux grands groupes : KPMG pendant 17 ans et A.S. Watson depuis 23 ans. "Changer de boulot, sourit-il, c'est aussi changer de fonction, de rôle, d'enseigne, de pays. Pour ne prendre que le cas d'A.S. Watson, j'ai démarré comme CFO pour passer dans le management, puis dans les achats et l'opérationnel au niveau européen, dans la direction d'autres enseignes comme Rossmann ou Trekpleister, etc." Son parcours chez KPMG est du même tonneau, qu'il a débuté directement après ses études secondaires.

"La France n'est pas au programme, pas plus que le Luxembourg, ajoute-t-il. Il y a assez d'opportunités de croissance en Belgique et aux Pays-Bas." Bert Verhoef voit d'ailleurs beaucoup d'accointances entre ces deux pays. Du moins quand il s'agit des consommateurs de Kruidvat. "Ils sont pareils, sourit-il. Ils viennent pour le vaste choix que nous proposons ; parfois avec une idée précise en tête, ce qui ne les empêche pas de faire le tour du magasin en quête de bonnes affaires…" Une dynamique que le patron de la chaîne pour la Belgique repère également sur le webshop de l'enseigne.

Il faut dire que cela fait 31 ans que les Belges fréquentent Kruidvat : depuis 1992 en Flandre (218 points de vente aujourd'hui), 1997 en Wallonie (59) et à Bruxelles (16). "L'ouverture du premier point de vente a été perçue comme un nouveau phénomène, raconte-t-il. Désormais, elle fait partie intégrante du paysage commercial belge." Selon une des dernières études de l'agence Locatus, elle est même l'enseigne préférée… des autres enseignes, celle dont le voisinage dans les rues et shoppings est le plus plébiscité. "Son image est à nulle autre pareille, ajoute son directeur pour la Belgique. Elle réunit sous un même toit un large assortiment de marques de luxe, nationales et propres dans les secteurs de la beauté, des soins à la personne et de la santé. Chaque partie de l'assortiment est à comparer à ceux d'une parfumerie, d'une parapharmacie, d'une droguerie ou encore d'un supermarché. C'est autant de concurrents différents." Et si Kruidvat ne se ménage pas pour offrir chaque semaine des milliers d'articles en promotion, "grâce à une force de frappe qui intègre aussi les presque 1 000 magasins Kruidvat des Pays-Bas, elle n'est pas à proprement parler un discounter, insiste Bert Verhoef. L'important est d'être compétitif, même si je dois reconnaître que le consommateur belge est encore plus friand de promotions que le consommateur néerlandais."

Oser avouer aimer faire les courses

S'il a un rôle dans l'expansion - il est d'ailleurs, depuis mars 2020, également directeur du portefeuille immobilier d'A.S. Watson Benelux -, c'est peut-être surtout l'humain qui intéresse Bert Verhoef. Au sein de ses équipes et dans les magasins. "La croissance, pour moi, se fait à travers les collaborateurs. C'est en parlant avec eux que l'on voit ce que l'on peut mieux faire, ce qu'ils peuvent mieux faire et comment je peux les soutenir. C'est en investissant dans l'humain que se développe une culture d'entreprise." Mais c'est aussi auprès des consommateurs qu'il se ressource, lui qui bavarde avec eux chaque fois qu'il visite un magasin - et il en visite, chaque mercredi, entre six et huit ! "Ils me disent ce qu'ils aiment et surtout ce qu'ils n'aiment pas, sourit-il. Dans l'assortiment, la signalétique, les aménagements… L'opinion de nos clients est vraiment importante." Et plus encore pour lui qui avoue "aimer être dans le concret" et "aimer… faire les courses. Et pas seulement pour voir ce que la concurrence fait".

"Donner l’occasion aux employés d’être de véritables entrepreneurs locaux”

“Kruidvat est une marque pour tout le monde, insiste Bert Verhoef. C’est vrai pour les consommateurs, mais aussi pour les employés. On est une entreprise inclusive. Qu’importe qui vous êtes : si vous avez des compétences, elles sont bienvenues dans un de nos magasins ou au siège social.”

Ce qui est particulièrement vrai pour les jeunes recrues. L’enseigne a d’ailleurs modernisé et simplifié son processus d’engagement, en proposant, outre un package salarial de base “compétitif”, une réponse “rapide”, des formations et des stages, et “des possibilités de développement.” Même si l’enseigne est intégrée, c’est-à-dire : que tous les magasins lui appartiennent, elle est dirigée dans un esprit entrepreneurial. “On donne à nos employés l’espace, les outils, l’indépendance et la liberté nécessaires pour se développer, faire grandir leur business en fonction des opportunités et spécificités locales, être de véritables entrepreneurs.” Un choix volontariste de Kruidvat, comme de Bert Verhoef, tant il est vrai que “ces dernières années, ce ne sont pas les employeurs qui cherchent des employés mais l’inverse. Ce sont eux qui cherchent la société dans laquelle ils veulent travailler.”

Bart Verhoef, en bref

1982 : après ses études secondaires, Bert Verhoef entre chez KPMG. Il se lance alors dans des études en comptabilité (CPA).

Depuis 1999 : il travaille chez A.S. Watson où il occupe différentes fonctions.

Mars 2018 : il est nommé General Manager de Kruidvat Belgique.