Anthony Afflelou (nouveau PDG de l'opticien) : "Nous pouvons avoir au moins autant de magasins audio que de magasins d'optique"

C'est en débutant dans un magasin Afflelou à Madrid qu'Anthony Afflelou "a eu le déclic" , "a éprouvé une curiosité profonde" pour l'entreprise à laquelle il était "déjà très attaché" et a décidé d'y poursuivre son parcours professionnel. "J'ai travaillé dans trois magasins pour être tout à fait précis, sourit le tout jeune trentenaire nommé PDG du groupe en novembre sur décision des fonds actionnaires. De quoi comprendre le métier d'opticien et celui de vendeur." Il était de passage à Bruxelles début mars pour promouvoir, à côté d'Alain Afflelou Opticien - qui ne se souvient du slogan : "Il est fou Afflelou" ? -, l'enseigne Alain Afflelou Acousticien ("et pas audioprothésiste, pour dédramatiser le port des aides auditives… et pas de prothèses"). Lancée en France en 2011, celle-ci débarque en Belgique avec 7 centres audio implantés dans des magasins d'optique existants d'ici fin avril.

Tchin Tchin, une offre qui a fait école

Diplômé de la Kedge Business School de Bordeaux, Anthony Afflelou, "passionné de piano" (il a fait 15 ans de conservatoire), a d'abord intégré, en 2014, la société de vidéos publicitaires en ligne Teads, à Londres. Un an plus tard exactement, il pousse les portes du groupe fondé en 1972 par son père, Alain, et qui se présente aujourd'hui comme leader de la franchise en optique et audio en Europe.

Après son expérience de plus d'un an en boutique, Anthony Afflelou passe au développement à l'international à Genève. "Mon frère Laurent y est responsable du développement et mon frère Lionel, des produits", glisse le benjamin du quatuor - son frère Romain ne travaille plus pour le groupe. "Il n'y a pas de fille, mais j'ai des nièces…", dit-il en riant.

Ensuite, c'est la transformation digitale qu'il prend en charge, puis le marketing, la communication et la direction générale depuis juin 2022. Son père, à 75 ans, est toujours membre du conseil d'administration et "suit de près la stratégie de communication et de marketing". Lui qui avait notamment lancé en 1999 l'offre "Tchin Tchin", révolutionnaire à l'époque et qui s'est généralisée dans le secteur depuis : la deuxième paire de lunettes pour un euro de plus. "Tchin Thin a une notoriété presque aussi forte que la marque Alain Afflelou", pointe le CEO.

Désormais, Alain Afflelou, c'est une seule marque mais deux activités. Avec des synergies à la clé. Comme des espaces audio dans les magasins d'optique. Un même ton dans la com et une même offre "Tchin Tchin", toujours elle, avec une deuxième paire d'aides auditives pour un euro de plus. "Et un enjeu au niveau de nos clients : 100 % des porteurs d'aides auditives ont besoin de lunettes et certains porteurs de lunettes ont besoin d'aides auditives", résume-t-il.

50 à 80 ouvertures par an dans le monde

"Nous avons un business model qui s'exporte bien, poursuit Anthony Afflelou, puisque nous sommes aujourd'hui présents dans 19 pays à travers environ 1 500 magasins en franchise. Dont plus de 450 points de vente audio en France et en Espagne : 300 espaces intégrés dans des magasins d'optique et 150 magasins exclusifs."

Le jeune patron a en son temps contribué à l'implantation de magasins en Chine, en Europe de l'Est, au Moyen-Orient ou en Colombie. "Nous avons ouvert l'an dernier en Georgie et à Abu Dhabi début mars mais l'Europe reste le cœur de cible. Avec, dans l'ordre, la France (75 % du chiffre d'affaires), l'Espagne, la Belgique (3 % environ), la Suisse et le Portugal." En 2022, le chiffre d'affaires a dépassé le milliard d'euros, en hausse de 3,2 % par rapport au chiffre de 2021 qui était lui-même "un peu au-dessus de celui de 2019, avant le Covid". Les ventes belges se sont établies à un peu plus de 30 millions d'euros. "En janvier en Belgique, nous avons enregistré une croissance à deux chiffres", lâche le PDG.

" Globalement, nous avons un rythme mondial de 50 à 80 ouvertures par an. Davantage de points de vente audio (espaces ou exclusifs) que d'optique." En Belgique, la marque compte une cinquantaine de magasins d'optique. Dont 4 en Flandre. "Nous n'avons pas encore de stratégie de développement en Flandre, indique Anthony Afflelou. Par contre, en Belgique francophone, nous estimons les opportunités de développement à au moins 15 ou 20 magasins supplémentaires." Côté audio, "nous voulons arriver à une dizaine de magasins audio d'ici la fin de l'année, essentiellement des espaces audio. Nous pensons que nous pouvons avoir au moins autant de magasins audio que de magasins d'optique", conclut celui qui est aussi fan de football, "supporter du PSG et de l'équipe de France". "C'est un peu difficile de supporter le PSG ces dernières années, avoue-t-il néanmoins dans un sourire, mais je compense avec le piano !"

“Indépendance dans un marché qui se verticalise”

Le capital de la société se répartit entre le fonds d’investissement britannique Lion Capital (39 %), la Caisse de dépôt et placement du Québec (32 %) et la famille (29 %). “Nous sommes remontés au capital de 14 à 29 % il y a un peu plus d’un an”, précise Anthony Afflelou.

Pour son développement, Afflelou table sur l’ouverture de nouveaux magasins et sur une croissance organique. “Nous proposons les produits et marques des fournisseurs du marché et nous travaillons aussi notre indépendance et notre différence avec nos produits Afflelou et le concept Magic : des clips que l’on adapte aux lunettes pour les transformer en un simple geste : autre couleur de monture ou lunettes de soleil. Plus d’une paire de lunettes sur quatre, toutes marques confondues, que nous vendons est une paire de lunettes Afflelou au concept Magic.” Et le patron de souligner : “Grâce à notre politique commerciale, nous connaissons une croissance organique. Ce qui nous permet d’avoir une certaine indépendance dans un marché qui se verticalise de plus en plus avec notamment la fusion EssilorLuxottica et Grandvision : le premier fabricant de verres au monde qui s’associe au premier fabricant de montures au monde qui s’associe au premier retailer d’optique au monde. Il faut avoir une proposition différenciante dans un contexte inflationniste où naissent de plus en plus d’enseignes et des offres de plus en plus agressives.”

En quelques dates :

25 mai 1991 : Naissance d’Anthony Afflelou à Boulogne-Billancourt (Paris).

2014 : Son diplôme d’école de commerce (Kedge Business School) en poche, Anthony Afflelou intègre Teads.

2015 : Il rejoint le groupe Afflelou.

Novembre 2022 : Il est PDG du groupe.