Humo, McDo et... Stromae à l'honneur aux Creatives Belgium Awards
Libre Eco week-end | Le petit monde de la pub s’est donné rendez-vous pour célébrer les meilleures campagnes de 2022.
- Publié le 03-06-2023 à 07h09
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Ce vendredi 2 juin, le Grand Casino de Knokke affichait complet. Pas tant ses tables de jeu que sa prestigieuse Salle Magritte, définitivement trop exiguë pour accueillir les quelque 1 000 publicitaires, annonceurs et représentants des médias qui avaient répondu à l’appel de l’association Creative Belgium. Un peu à la manière de l’Académie des Arts et des Sciences américaine, ce sont en effet ses membres - du moins ceux qui siègent dans le jury - qui décernent les prestigieux CB Awards, estampillés "Oscars de la pub belge".
L’occasion de mettre à l’honneur la créativité de nos agences locales, et indépendantes serait-on tenté d’ajouter : les trois les plus primées ont pour nom Mutant, derrière Happiness et mortierbrigade, quasiment ex aequo. Avec un petit point d’avance, ce sont toutefois les "brigadistes" de Jens Mortier qui sont repartis avec le trophée de l’Agence de l’année pour la deuxième fois consécutive.
Autre motif de satisfaction pour le cofondateur de mortierbrigade, dont c'était la dernière soirée de gala en tant que président de Creative Belgium : le Grand Prix décerné au magazine Humo, dont la communication est gérée par les équipes de Jens Mortier depuis les débuts de l'agence. Un Grand Prix qui récompense l'approche long terme de la plateforme de marque Humo et, par procuration, Guy Mortier, le père de Jens qui fut pendant trois décennies tout à la fois le rédacteur en chef et la "voix" des spots Humo.
Coup médiatique
De célébrité, il est aussi en question avec notre gloire nationale Stromae : via son label Mosaert, il s'adjuge lui aussi un Grand Prix pour l'orchestration de son coup médiatique sur TF1. Le 9 janvier 2022, en plein JT de 20h, Stromae répondait à une question d'Anne-Claire Coudray en chantant L'enfer, deuxième single tiré de son album Multitude qui sortira deux mois plus tard… Une performance forte en émotion, censément improvisée mais en réalité totalement préparée (puisque filmée en plan séquence), qui deviendra immédiatement virale.
Nettement plus classique, le troisième Grand Prix récompense une bonne vieille campagne d'affichage "à l'ancienne" de TBWA pour McDonald's qui s'emparait de la problématique des déchets sauvages en mettant en scène de belles images de poubelles aux noms évocateurs : exit le Big Mac, place au Big Bac, Bac Royal et autres Bac Deluxe.
L'idée : rendre les poubelles aussi attirantes que les burgers. La campagne s'inscrit dans une stratégie globale : McDonald's reconnaît sa part de responsabilité dans la prolifération des déchets et après avoir contribué au problème, l'entreprise entend faire partie de la solution. Ces trois récompenses sont emblématiques du mantra du club des créatifs : "Les annonceurs doivent faire preuve de courage et d'audace pour miser sur la créativité. Mais ils sont récompensés parce que la créativité permet aux marques de rester compétitives. Des chercheurs comme Peter Field ont démontré que les publicités créatives ont 11 fois plus d'impact qu'un travail moyen", conclut Isabel Van den Broeck, directrice de Creative Belgium.