Les Néerlandais, premiers responsables de la suroffre de supermarchés? "Albert Heijn dicte un peu le marché"

"Une efficacité logistique et une capacité d'achats imparables. Un modèle à suivre, et pas seulement pour ses prix bas", complète l'autre. "AH a été opportuniste et est venu gagner quelques points de rentabilité en Flandre. Sans siège social et sans entrepôt, donc sans investissements collatéraux. Avec des process efficaces, des prix attractifs et des magasins neufs. Mais son véritable succès, c'est qu'il fascine les consommateurs flamands", détaille le troisième.

Des barons de la distribution

Entrée en Belgique via Brasschaat en mars 2011, l’enseigne, plus connue sous ses initiales AH, compte aujourd’hui 74 points de vente. Exclusivement en Flandre, la Wallonie francophone et Bruxelles bilingue ne l’intéressant pas.

Son développement s’est fait principalement en franchise, et notamment grâce à un très gros indépendant, Peeters-Govers. Gérant de plusieurs supermarchés AH, ce dernier a ouvert, en octobre 2021, le premier hypermarché de l’enseigne en Belgique : un Albert Heijn XL sur 3 000 m² inscrit dans le parc commercial Malinas à Malines. Le magasin le plus prospère du pays, alignant des semaines à un million d’euros de chiffre d’affaires ! Du jamais-vu chez nous, dit-on.

"Dans tous les réseaux, on trouve ce phénomène de barons de la distribution, c'est-à-dire des franchisés qui ont 8, 10 ou 12 supermarchés, explique Christophe Sancy, rédacteur en chef de Gondola. Jusqu'à récemment, les franchiseurs les évitaient, jugeant risqué de les voir devenir des partenaires trop lourds, capables, potentiellement, d'être difficiles, exerçant une forme de pouvoir. Mais en réalité, aujourd'hui, ces mêmes enseignes se disent que tout compte fait, si ces gros franchisés bougent, sont dynamiques et ont les moyens, pourquoi pas ?"

Double incursion

De manière assez naturelle, Jumbo, le principal concurrent d’Albert Heijn aux Pays-Bas, a voulu faire de même. Avec moins de succès puisqu’il ne compte que 29 points de vente en Belgique, moins profitables de surcroît. Trop de précipitation et une stratégie insuffisamment préparée sont les principales critiques à son encontre.

Cette double incursion n'en crée pas moins une pression concurrentielle sur le marché flamand. "Albert Heijn, qui a conduit l'offensive la plus agressive sur la Flandre, a jeté un pavé dans la mare et dicte un peu le marché. Partout où il s'installe, il vise à être le moins cher ou au niveau du moins cher. Colruyt, Aldi, Lidl doivent s'adapter", convient Christophe Sancy.

Mais ce doublé néerlandais, fort d'une centaine de points de vente en un peu plus de dix ans, renforce aussi l'idée qu'il y a trop de supermarchés en Belgique. "Disons surtout qu'il y a trop de monde, ajoute-t-il. AH et, dans une moindre mesure, Jumbo ont éteint les velléités d'autres enseignes. Le marché est aujourd'hui déjà suffisamment difficile pour qu'un autre groupe tente l'expérience." Il ne voit d'ailleurs qu'une enseigne à pouvoir l'oser : Grand Frais, chérie des consommateurs français et au positionnement très spécifique.