Des vêtements circulaires pour réconcilier golf et écologie : "L’empreinte carbone d’un Tiger Woods n’est pas meilleure que celle d’un Roger Federer"

Inspiration australienne

Pourtant, c’est bien le défi que s’est lancé le franco-belge Arthur Aoust avec sa marque de vêtements de golf responsable. Untraced Golfing, dont le siège se trouve à Bruxelles depuis l’année dernière, est née en 2020 en Australie.

Cofondateur d’une agence de communication qu’il revend en 2017, il décide avec sa femme et ses deux enfants de changer de vie et de partir s’installer au pays des kangourous. Après avoir travaillé dans le B2B, il a l’ambition de créer sa propre marque en B2C. Fan de sport, il pense d’abord à des vêtements pour le tennis, mais le marché est particulièrement concurrentiel. Une autre idée s’impose alors à l’entrepreneur : “En Australie, 10 % de la population jouent au golf. C’est un sport bien plus populaire que chez nous car la plupart des parcours sont accessibles à tous. On vient en famille, entre amis, c’est très convivial et dans beaucoup de clubs il n’y a pas de code vestimentaire particulier. Avant l’Australie, j’avais moi-même une très mauvaise image du golf, mais là j’ai décelé le potentiel d’un sport ludique à démocratiser… grâce à la mode”.

D’après le fondateur d’Untraced Golfing, 75 % des golfeurs dans le monde sont des hommes âgés de plus de 45 ans, ce qui exclut notamment les femmes et les jeunes. Arthur Aoust décide donc de s’attaquer à cette image élitiste et masculine. Il lève 45 000 dollars australiens (30 000 euros) via une campagne de crowdfunding et fonde Untraced Golfing. Un premier cycle de production de vestes et polos est lancé au Japon à partir de chutes de tissus récupérées dans des usines textiles. Il y aura trois cycles.

Untraced Golfing mise sur une collection mixte à la pointe de la mode et du confort pour sensibiliser ses clients. Technicité, fonctionnalité, esthétique… Les habits ont été conçus sur base d’interviews de plus de 100 pratiquants de tous les niveaux ainsi que de non-joueurs liés au sport. Idéals pour le golf, les vêtements d’Untraced Golfing peuvent également servir à la pratique d’autres sports, comme le tennis, ou comme habits de ville ou d’après l’effort. Les polos sont proposés à 89 euros et les vestes à 279 euros.

Partenariat avec Decathlon

C’est dans un second temps qu’Arthur Aoust s’engage de façon radicale pour être en adéquation avec la protection de l’environnement. “J’ai eu le déclic en juin 2021 en assistant à une Fresque du Climat, un workshop sur les causes et les conséquences du changement climatique. Cela a été un bouleversement. J’ai pris conscience de l’impact de l’industrie textile, que je ne pouvais plus ignorer. De l’impact du golf aussi… Tout n’est pas noir car les parcours de golf sont des espaces verts préservés dans lesquels se trouve une véritable biodiversité. Mais il est vrai que cela nécessite des engrais et beaucoup d’eau. Et côté carbone, l’empreinte d’un Tiger Woods qui parcourt la planète pour ses tournois n’est certainement pas meilleure que celle d’un Roger Federer”.

L’entrepreneur revoit alors tout le fonctionnement de sa chaîne de production pour mettre en place un modèle plus vertueux : “Il faut être irréprochable si l’on veut lutter contre l’image non-écologique du golf”.

En 2022, Arthur Aoust rentre en Belgique car “en Europe, nous sommes bien plus concernés par le climat que les Australiens”. Il implante le siège social d’Untraced Golfing à Bruxelles et signe immédiatement un partenariat avec Decathlon. Depuis, ses produits – toujours issus de ses trois cycles de production au Japon – sont disponibles en ligne sur la market place de l’enseigne en Belgique, en France et aux Pays-Bas. On les trouve également sur le site web d’Untraced Golfing et dans quelques clubs comme au Golf Club de Naxhelet à Wanze (province de Liège). L’objectif est à présent de trouver des usines en France ou au Portugal pour produire “localement”. “J’ai notamment choisi la France car c’est un pays où l’électricité est issue du nucléaire et donc faiblement carbonée”, souligne le dirigeant.

Fabriqués à partir de matériaux durables (polyester et nylon recyclés imperméables, boutons y compris), les vêtements d’Untraced Golfing peuvent eux-mêmes être recyclés. ​” C’est la toute première génération de vêtements de golf circulaires pour hommes et femmes, appuie Arthur Aoust. Nos matériaux sont des chutes de tissus inutilisées récupérées dans les ateliers, des fibres recyclées et approuvées par le label Bluesign (label suisse qui certifie l’origine des matières et une bonne éthique du lieu de production, NdlR)”.

Aujourd’hui, Untraced Golfing ne fait pas de publicité sur Facebook ou Instagram, n’accepte pas les paiements en plusieurs fois et ne travaille avec aucun influenceur de mode. “Je ne veux pas pousser les gens à surconsommer, je souhaite que les clients achètent quand ils en ont vraiment besoin. C’est aussi pourquoi nous n’acceptons pas les retours gratuits, afin que les consommateurs réfléchissent bien avant d’acheter”, conclut Arthur Aoust.

L’entreprise, qui vit sur fonds propres depuis sa campagne de crowdfunding, compte 8 collaborateurs et vise les 100 000 euros de chiffre d’affaires cette année. Des discussions sont en cours avec plusieurs enseignes en France “qui ont les mêmes valeurs”, pour distribuer les vestes et polos. Arthur Aoust envisage également une levée de fonds à moyen terme pour permettre une croissance exponentielle.