Entre 1 000 et 10 000 euros le frigo : adoré des influenceurs, Smeg transforme l'électroménager en luxe

Actuellement dirigée par la troisième génération d’hommes d’affaires Bertazzoni, l’entreprise familiale est également active dans le secteur des équipements médicaux (Smeg Instruments) et des machines à café (La Pavoni). Les 2 000 références de la marque sont produites dans cinq usines italiennes et vendues par quinze filiales différentes dans le monde (dont une qui est à Puurs, en Belgique).

C’est en 1956 que l’entreprise se lance officiellement sur le marché avec son premier modèle de cuisinière : "Elisabeth". Sept ans plus tard, Smeg commence à se diversifier : des machines à laver en 1963, des lave-vaisselles en 1970, des électroménagers encastrables en 1971… Ce sont surtout les fours et tables de cuisson qui ont "contribué à la réussite de Smeg", se targue l’entreprise sur son site.

Une marque branchée

À la fin des années 1970, Smeg opère le virage qui lui permettra de se placer parmi les marques les plus branchées de notre époque : miser sur l’apparence. L’entreprise décide d’abord de soigner son design avec l’aide d’un des plus célèbres graphistes italiens à ce moment-là, Franco Maria Ricci. Le logo créé par celui-ci rappelle les brûleurs d’une table de cuisson et les manettes rondes d’un four.

Une fois son logo fignolé, Smeg entame une stratégie pour renforcer sa notoriété. C’est dans cette optique qu’elle parraine en 1979 l’équipe Ferrari de Formule 1 qui court à ce moment-là avec l’illustre pilote québécois Gilles Villeneuve. Un redoutable coup de communication qui offre à la marque un véritable coup de projecteur dans le monde.

Smeg parvient rapidement à attirer une clientèle issue d’un milieu privilégié… mais qui exige des appareils aussi élégants que performants. L’entreprise décide alors, à partir de 1985, de collaborer avec de grands architectes – toujours italiens – comme Guido Canali, Mario Bellini ou Renzo Pino pour créer des fours et des tables de cuisson plus esthétiques. L’originalité des produits issus de ces partenariats plaît, permettant à l’entreprise de se développer et d’étendre sa clientèle.

Le succès international du réfrigérateur

En 1997, Smeg lance un nouveau produit : le réfrigérateur FAB. L’entreprise prend un gros risque en lui donnant une allure des années 1950 et en délaissant le blanc traditionnel des frigos avec une palette de couleurs inhabituelles. Et ça marche : le succès est international et fulgurant. Les consommateurs adorent l’appareil et le considèrent rapidement comme une véritable icône de style. Rappelons-le : Smeg joue déjà dans le haut de gamme à cette époque. Aujourd’hui, le modèle basique de ce frigo se vend entre 1 000 et 2 017 euros.

Quinze ans après ce succès commercial, Smeg décide de réinventer son réfrigérateur mythique. D’abord en 2012 en le recouvrant entièrement… de denim. L’année suivante en le transformant en Fiat 500. Une "fierté personnelle", confie Vittorio Bertazzoni au moment du lancement du SMEG 500. Il explique que ce projet rend hommage à la mémoire de son grand-père et "témoigne de notre vocation à mettre au service de la créativité les hautes compétences industrielles du Made in Italy, par le biais de l’un de ses objets symboliques". Le prix : 10 000 euros.

Smeg va jusqu’à s’associer avec la maison de luxe Dolce&Gabbana en 2016 pour créer une édition spéciale de "réfrigérateurs d’art" décorés à la main par des artistes siciliens. Depuis, les deux entreprises ont sorti plusieurs collections de produits, comme la "Divina Cucina", une combinaison de plusieurs appareils électroménagers décorés en inspiration à la charrette sicilienne et la céramique méditerranéenne de Majolique. Il faut débourser au moins 5 000 euros pour acquérir l’un de ces frigos d’art.

Adorée par les influenceurs – dont la famille Kardashian – Smeg fait des ravages sur les réseaux sociaux. Le hashtag #smeg est utilisé dans plus de 560 000 publications sur Instagram et les différents profils de la marque comptabilisent ensemble près d’un million d’abonnés.

La reine du design rétro

Smeg produit également depuis 2014 des petits appareils électroménagers et des ustensiles de cuisine en partenariat avec le studio milanais Deepdesign. Les deux entreprises se félicitent de fabriquer des produits 100 % italiens. Une collaboration qui a permis à Smeg de décrocher plusieurs récompenses dont le Good Design Award, l’iF Design Award et le Red Dot Design Award.

Au-delà des récompenses, la pandémie de Covid-19 a donné à Smeg un petit coup de boost, les confinements poussant les personnes à davantage investir dans des appareils électroménagers de qualité supérieure, comme une bouilloire qui chauffe l’eau à des températures précises (200 euros). "Les programmes que nous avons initialement mis en place pour l’avenir à long terme sont maintenant accélérés et nous répondons rapidement à l’évolution constante du paysage des appareils électroménagers et des besoins des consommateurs", déclare à ce sujet au magazine Forbes Christian Boscherini, spécialiste du marketing et des événements chez Smeg USA.

N’étant pas cotée en Bourse, l’entreprise se montre très discrète quant à son chiffre d’affaires et ses ventes : aucun rapport annuel n’est disponible sur ses sites officiels. Plusieurs sources secondaires affichent néanmoins un chiffre d'affaires annuel global tournant entre 680 et 900 millions d'euros. La vita e bella !