L'heure du bilan a sonné pour les investissements publicitaires opérés, en 2005, dans les médias belges (hors Internet). Un bilan qui nous a été transmis vendredi par la «centrale médias» Space sur la base de la méthodologie «MDB» du Centre d'information sur les médias (Cim). Une méthodologie, il est important de le préciser, qui comptabilise les investissements publicitaires aux tarifs bruts, c'est-à-dire sans prendre en compte les abattements publicitaires consentis par les supports aux annonceurs.

Sur cette base, il apparaît que l'année 2005 n'aura pas été un bon cru pour les médias (télévision, radio, presse quotidienne et magazine, affichage et cinéma). La valeur des investissements publicitaires, calculés en termes constants (c'est-à-dire hors inflation tarifaire), a décliné de 1 pc par rapport à l'exercice 2004. Ce reflux marque un coup d'arrêt aux progressions des trois années précédentes (+8pc en 2002, +7pc en 2003 et +3pc en 2004). «Et encore, nous échappons à pire puisque l'estimation Space au premier semestre était à -2pc», note la centrale médias, qui fait état d'une orientation plus favorable au cours des trois derniers mois de l'année.

Évolutions contrastées

Tous les médias ne sont pas logés à la même enseigne. Dans le camp des perdants, on retrouve la télévision (-2,6pc) et la presse écrite (-4pc pour les quotidiens, -4,3pc pour les magazines); les gagnants sont la radio (+11,6pc), le cinéma (+10,1pc) et, dans une moindre mesure, l'affichage (+2,2pc).

Malgré leurs pertes, la télévision et la presse quotidienne restent néanmoins les médias préférés des annonceurs. La part de marché publicitaire du petit écran est estimée, pour 2005, à 41,1pc (contre 43,7pc en 2004). Celle de la presse quotidienne est en hausse, avec 24,8 pc des investissements contre 23,1pc l'année précédente. Une évolution qui s'explique par l'effet du changement de la tarification de l'espace publicitaire dans la presse (on est passé à un système de «modules» plus favorable). Les parts des marchés des autres médias évoluent très peu: 1,2pc pour le cinéma (contre 1,1pc en 2004), 12,1pc pour la radio (contre 11 pc), 9pc pour l'affichage (contre 8,9pc) et 11,7pc pour la presse magazine (contre 12,3pc).

Top des annonceurs

Le bilan 2005 révèle également le classement des plus gros annonceurs publicitaires dans les médias belges. La multinationale Procter & Gamble conserve la première marche du podium (malgré une baisse de ses investissements), suivie de Belgacom et de l'Etat belge. Le secteur de la grande distribution reste un gros annonceur dans les médias, grâce en particulier à Carrefour (+50pc!) et Delhaize, alors que les annonceurs dits de la «grande consommation» accusent une baisse de leur pression publicitaire (à l'exception d'Unilever et de Coca-Cola). On note également un relâchement des annonceurs des télécoms (hormis Belgacom).

© La Libre Belgique 2006