Google, qui publie mardi ses résultats annuels, devrait sortir encore renforcé de l'année de la pandémie, grâce à ses recettes publicitaires sur le moteur de recherche et sa plateforme YouTube notamment, mais ses performances risquent d'être retenues à charge par les autorités américaines.

Fondée en 1998 dans la Silicon Valley, le géant des technologies et leader mondial de la publicité en ligne fait face à plusieurs poursuites pour pratiques anti-concurrentielles, lancées fin 2020, qui mettront sans doute des années à aboutir.

La plainte du ministère de la Justice sous Trump

En octobre dernier, le ministère de la Justice et une dizaine d'Etats ont intenté une action au civil contre Google. Ils accusent le groupe de maintenir un "monopole illégal" sur la recherche en ligne et la publicité.

Selon les procureurs, l'entreprise de Mountain View empêche d'éventuels concurrents de gagner des parts sur ces marchés en s'assurant, par exemple, qu'il est le moteur de recherche par défaut.

La plainte s'étend sur un accord passé avec Apple, qui installe Google sur Safari et sur les iPhones en échange d'une portion des revenus publicitaires, jusqu'à 12 milliards de dollars par an.

Grâce à cet accord et à Android, son propre système d'exploitation, Google "représente 90% des utilisations de navigateur sur des appareils mobiles aux Etats-Unis", assènent les avocats du désormais ex-gouvernement.

"Google est la porte d'accès à internet", avait déclaré Jeffrey Rosen, alors numéro deux du ministère de la Justice. Mais le groupe "a maintenu son monopole grâce à des pratiques visant à exclure la compétition et à lui nuire".

La plainte déposée à Washington appelle à des changements "structurels", comme un possible démantèlement de certains pans du groupe.

En décembre, la Californie a été le premier Etat démocrate à se joindre à ces poursuites, les procureurs généraux des 11 Etats initialement associés au DoJ étant tous républicains.

La plainte du Texas

Le 16 décembre 2020, dix Etats républicains, emmenés par le Texas, ont aussi accusé le groupe californien de pratiques anticoncurrentielles.

Eux se concentrent sur les recettes publicitaires en dehors de la recherche en ligne, car le groupe sert d'intermédiaire entre les annonceurs et les sites web, et gère une importante plateforme commerciale.

C'est comme s'il était "à la fois le lanceur, le frappeur et l'arbitre" sur le marché électronique de la pub, dénonce la plainte en faisant référence au baseball pour dénoncer un conflit d'intérêt.

Ces poursuites mentionnent en outre un accord potentiellement illégal avec Facebook, le numéro 2 du secteur. Le géant des réseaux sociaux aurait accepté de lâcher du lest en échange de traitement préférentiel dans le système d'enchères publicitaires de Google.

La plainte des 38

Le lendemain, le 17 décembre, les procureurs de 38 Etats et territoires américains ont engagé des poursuites pour abus de position dominante, avec des arguments similaires à ceux du DoJ.

Selon cette coalition, Google empêche le développement de moteurs de recherche concurrents et emploie les mêmes tactiques sur les nouveaux outils utilisés par les consommateurs, les enceintes intelligentes, les télévisions ou les voitures par exemple.

Les procureurs généraux lui reprochent aussi d'offrir directement aux utilisateurs des propositions de billets d'avion ou de restaurants, par exemple, réduisant ainsi le trafic vers des sites comme Kayak ou TripAdvisor.

La coalition demande à la justice de revenir sur tout avantage que Google aurait pu gagner grâce à ses pratiques, y compris en forçant le groupe à se séparer de certains actifs.

La défense de Google

La société devenue un synonyme d'internet a rappelé que la plupart de ses outils sont gratuits - il va donc être compliqué pour les autorités de prouver que Google a nui aux consommateurs.

"Les gens utilisent Google par choix et non parce qu'ils y sont forcés ou ne trouvent pas d'alternatives", a argumenté en octobre Kent Walker, un vice-président du groupe.

"Nous ne sommes pas en 1990, quand changer de service était long et compliqué, et nécessitait l'achat et l'installation d'un logiciel avec un CD-ROM", a-t-il plaisanté, avant de mentionner de nombreuses applications ultra-populaires comme Spotify, Amazon ou Facebook qui ne sont pas installées par défaut sur les smartphones.

Après la deuxième plainte, l'entreprise a par ailleurs affirmé que les prix de la publicité en ligne ont reculé au cours des dix dernières années et que ses commissions prises lors du placement d'annonces sont moins élevées que la moyenne.

Selon le cabinet de recherche eMarketer, avec 116,7 milliards de recettes publicitaires nettes (+18,4% sur un an), Google détiendra près de 30% de ce marché numérique en 2021.