L’hermétisme reste de mise, mais on parle un peu plus de ses inconvénients Les vagues de chaleur médiatiques entourant Apple ne concernent pas que ses produits et ses figures emblématiques. Le marketing de la marque à la pomme soulève lui aussi un flot d’analyse d’experts, de blogueurs influents et autres professionnels de la communication. Marketing de la rareté, marketing de la rumeur, marketing du secret, de l’innovation ou encore du désir. Autant de manières de nommer et synthétiser une stratégie parfois érigée au rang de modèle et symbolisée par ses célèbres "keynotes" aux odeurs de grand-messe. Le savoir-faire de la maison n’est pas neuf : certains pointent la campagne de 1997, "Think Different", comme point de départ d’une nouvelle ère publicitaire. Dans la foulée du retour de Steve Jobs, Apple cesse de multiplier les campagnes tous azimuts et troque le discours sur le produit contre celui sur les valeurs, l’esprit Apple. C’est un succès.

Aujourd’hui, rares sont les classements où la société n’apparaît pas sur la plus haute marche : celui de la marque la plus "désirée" et la plus valorisée (financièrement) en 2012 en témoigne. Ce modèle risque-t-il un jour d’atteindre ses limites ? La toute-puissance d’Apple et son omniprésence médiatique peuvent-elles se retourner contre elle ? Pour Nathalie Van Laethem, manager de l’offre et de l’expertise marketing chez Cegos (n°1 européen de la formation continue), "le marketing de la rumeur orchestré par Apple ne court pas de grand risque, car Apple oriente ces rumeurs sur ses produits et non sur la société elle-même". Pour autant, la sortie de l’iPhone 5 ne devrait pas réserver de grosse surprise : "On parle déjà de quelques inconvénients, comme les changements de périphériques, mais je note surtout qu’il s’agit plus d’un renouvellement de produit qu’une innovation. Ce ne sera pas forcément bien accueilli par les observateurs, car les rumeurs récentes parlaient aussi d’autres lancements, peut-être plus novateurs".

En conjuguant la vision artistique et la technologie à un écosystème fermé, Apple réussit un marketing basé sur l’attente et l’innovation. Nathalie Van Laethem note toutefois une évolution de taille par rapport au début des années 2000 : "Apple n’a plus l’image d’outsider, d’acteur montant en puissance et bousculant les codes et le leadership des géants de l’informatique. On commence à lui reprocher cet hermétisme, notamment dans sa communication. C’est désormais Apple le géant, ce qui le rend très exposé. Mais jusqu’à présent, les nouvelles négatives sont évacuées assez vite du champ de l’actualité" .