Brussels Airlines sur la piste d'envol

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P. V. C. et V. S.

Publié le

Brussels Airlines sur la piste d'envol
© Jean-Luc Flémal

La Sabena a vécu, puis est entrée dans l'Histoire, très tristement. Une compagnie aérienne belge lui a succédé, SN Brussels Airlines (SNBA), qui convole - c'est le mot - en justes noces, avec Virgin Express. Quel sera le nom de la future compagnie belge fusionnée ? C'est une question apparemment brûlante puisque certains quotidiens néerlandophones ont tenté de le connaître, en lançant mardi - c'est le mot également - des ballons d'essai comme celui de la... Sabena.

Intox. Sabena ne sera en effet pas la dénomination choisie. En réalité, et même si l'annonce officielle n'interviendra que le 7 novembre, "La Libre" est en mesure d'affirmer - l'information nous a été confirmée par plusieurs sources - que la marque retenue est bien Brussels Airlines, le SN passant donc à la trappe. Il est d'ailleurs assez piquant de constater que tapant www.brusselsairlines.be (ou une des déclinaisons de ce nom) sur votre navigateur Internet, vous êtes réorienté automatiquement vers la page d'accueil du site commercial de SNBA (www.flysn.be).

Ce n'est pas un hasard, en vérifiant le propriétaire de ce nom de domaine (www.dns.be), vous verrez que c'est bien... SNBA qui a bloqué cette adresse. Quant à la Sabena, le nom de domaine www.sabena.be est bien attribué mais toujours à la défunte Sabena "in bankruptcy", entendez à la curatelle qui gère la faillite de l'ex-compagnie nationale belge dans l'intérêt de ses créanciers dont le personnel.

Un choix pragmatique

Le choix de Brussels Airlines est avant tout pragmatique et répond au cahier des charges minimum : il a une connotation belge, est suffisamment évocateur pour les voyageurs étrangers et - Belgique oblige - est aussi asexué linguistiquement.

En réalité, la marge de manoeuvre était très étroite pour les dirigeants de SNBA et de Virgin Express à la recherche d'une nouvelle marque censée faire le trait d'union entre les deux compagnies engagées sur la voie de la fusion. Impossible d'opter pour la marque Virgin Express, celle-ci n'étant pas disponible pour des raisons juridiques et étant trop connotée "low-cost" alors que la nouvelle compagnie offrira à sa clientèle deux types de produits, l'un davantage basé sur l'argument prix, l'autre sur la qualité du service. L'option Sabena, un moment envisagée, a, elle aussi, rapidement été écartée (lire par ailleurs). Partir d'une toute nouvelle marque, totalement originale ? Probablement séduisante sur papier mais irréaliste sur le plan financier : imposer une nouvelle marque en Belgique et surtout à l'étranger nécessiterait des investissements (pubs, communication, marketing...) considérables, un luxe que ne peut pas se payer la future compagnie fusionnée. Reste l'option retenue : une évolution, pas une révolution en rebondissant sur la marque SN Brussels Airlines, en l'écourtant donc et en lui redonnant un nouveau souffle. Les fameux "S", héritage de la Sabena, sur la queue des avions passeront à la trappe. Côté couleurs, le bleu devrait rester au rendez-vous.

Prochain objectif : découvrir le logo de la nouvelle compagnie. Manneken Pis, l'Atomium... La chasse est ouverte d'ici au 7 novembre !

© La Libre Belgique 2006

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