Un texte de Roald Sieberath, multi-entrepreneur, coach de start-up et venture partner pour LeanSquare, professeur invité à l’UCL et à l’UNamur.


Le monde du business est généralement friand de métaphores militaires : on parle de campagnes marketing, et de produit killer, sur un marché cible, etc.

Par moments, je souhaiterais que le vocabulaire soit moins mécaniste et guerrier, et s’inspire davantage du vivant : la logique d’écosystème par exemple, part d’une comparaison plus biologique.

Un terme militaire moins connu, et pourtant utilisé dans l’univers des start-up, est celui de beachhead market. Ce vocable est central dans l’approche disciplined entrepreneurship du célèbre MIT à Boston (d’où sont sorties 30 000 start-up, totalisant 4,6 millions d’employés…).

Le beachhead, c’est le morceau de plage du débarquement (on poursuit ce week-end la célébration du 75e anniversaire du D-Day). Cela désigne un lopin de terre de quelques kilomètres, mais qu’il faut être sûr à 100 % de pouvoir prendre, à n’importe quel prix.

C’est parfois contre-intuitif pour beaucoup de start-up, mais c’est aussi pour cela que j’aime beaucoup cette métaphore : même si l’on veut conquérir un territoire vaste comme toute l’Europe, ça ne se fait pas de manière "diffuse", en attaquant partout.

Non au contraire : cela se fait en jetant toutes ses forces sur un territoire extrêmement limité. C’est par exemple en choisissant une sous-démographie appropriée (en âge ou autre caractéristique sociologique), qui aura des préférences similaires, ce qui simplifiera le ciblage marketing.

Bill Aulet, qui dirige l’entrepreneuriat au MIT donne l’exemple de Smart Skin Care, une formulation de soins de la peau à base de nanoparticules, qui s’est d’abord trouvé un micromarché dans des crèmes solaires pour sportifs engagés dans des triathlons.

Une fois que l’on aura conquis cette plage, ce marché limité, il deviendra plus facile de s’appuyer sur ce premier succès pour conquérir des marchés adjacents, et peu à peu, un territoire nettement plus vaste.

Un autre avantage de l’approche beachhead market, c’est d’être dans l’action, et à un moment, "y aller" plutôt que de rester dans une paralysante analyse stratégique.

Même sans être fan de comparaisons militaires, on peut se rendre compte que lorsque la barge arrive sur la plage, et abat sa porte, la place n’est plus à la réflexion, mais à l’action.

R.

roald@roald.com