Entreprises & Start-up

Un texte de Roald Sieberath, multi-entrepreneur, coach de start-up et venture partner pour LeanSquare, professeur invité à l’UCL et à l’UNamur.

On le sait : l’essentiel de l’approche lean startup qui s’est imposée dans le paysage entrepreneurial depuis une dizaine d’années, consiste à considérer tout ce que l’on croit savoir sur son produit et marché comme autant d’hypothèses, et à entreprendre une validation systématique, en temps et coût réduits, de ces hypothèses.

C’est presque l’opposé symétrique de l’approche antérieure, qui consistait à tout construire sous forme de plan, puis exécuter ce plan. Sauf que… "aucun business plan ne résiste à un contact avec le marché" (Steve Blank, un des pères de l’approche lean).

L’approche lean est pragmatique, itérative, et elle place le client au centre de la démarche.

Un des outils les plus simples, et pourtant diablement puissant, dans la trousse à outils du lean, c’est la landing page. Qu’est-ce donc ? Si on la voit de façon simpliste, c’est une vulgaire page web, comme n’importe quel business en démarrage pourrait songer à faire.

Mais en fait, la landing page, bien plus qu’une page, désigne une démarche : on l’utilise de façon itérative, avec des objectifs précis sur ce que l’on cherche à valider.

Par exemple, une landing page doit impérativement avoir un call to action, c’est-à-dire une action que l’on demande à un utilisateur de prendre : laisser une adresse email, demander davantage d’information, etc. Et en fonction de certains paramètres, on mesure l’activation ou la conversion, c’est-à-dire quelle fraction des utilisateurs exposés au message ont réagi au call to action. C’est extrêmement important, car on a là un signe clair que "ça mord". Et surtout, on peut raffiner le mécanisme, par exemple en l’utilisant en split testing (ou A/B testing), c’est-à-dire en envoyant à des groupes différents de visiteurs (attirés par une pub Facebook ou Google).

Si on vend une nouvelle solution IoT de domotique par exemple, on peut tester si le public réagit davantage à l’argument du confort, ou de l’économie. Via Google AdWords, on peut sélectionner un groupe A, qui réagit sur une requête "domotique + confort" (ou ses synonymes) et un groupe B, qui réagit sur "domotique + économies", et mesurer leurs conversions respectives.

Quand on est créatif, et que l’on a bien compris la démarche, on peut ainsi lancer une campagne sur deux ou trois semaines, avec plusieurs vagues : pour tester quel message résonne le mieux avec quel groupe d’utilisateurs, sur quelles caractéristiques du produit, voire même avec quelle sensibilité au prix. On voit dès lors que cette simple première page, peut s’avérer très importante, pour orienter et définir les pages suivantes de l’aventure entrepreneuriale.

R.

roald@roald.com