La démission annoncée de Pierre-Olivier Beckers, patron du groupe Delhaize, pourrait modifier le positionnement du distributeur à l’international (*). Mais peut-être aussi en Belgique, où on a facilement tendance à confronter l’enseigne à l’un de ses principaux concurrents, Colruyt. Parce qu’ils sont tous deux belges et cotés, qu’ils sont respectivement 2e et 1er en parts de marché, qu’ils se sont fait la guerre (des prix) ces dernières années Pour Luc Moeremans, professeur de stratégie à l’"Ichec Brussels Management School", ils sont moins concurrents qu’il y paraît, leurs clients n’étant pas (du tout) les mêmes.

Delhaize marche sur les plates-bandes attitrées de Colruyt. Un bien ?

Son investissement dans les prix a été payant. Aussi parce qu’il a été assorti d’une campagne marketing agressive en radio et télévision sur ce changement de positionnement et d’image. Avec des résultats positifs et des gains de parts de marché, notamment entre 2008 et 2011. Avant, Delhaize avait une image de choix, de qualité, d’atmosphère, etc., bref, de tout, sauf des prix. Aujourd’hui, cette image qui lui collait à la peau a changé.

Au point de grappiller des clients Colruyt ?

Les études montrent que la perméabilité en termes de clients est faible, que les clients des deux enseignes ne sont pas les mêmes et sont par ailleurs peu ouverts au changement. Delhaize a un peu plus de volatilité que Colruyt, mais celle-ci reste à la marge. La mouvance des clients va plutôt vers d’autres enseignes. Vers Cora, Match et Carrefour pour Delhaize. Pour preuve, Delhaize a plus profité des déboires de Carrefour que Colruyt. Depuis que le groupe français a réinvesti dans ses formats et ses enseignes, il regagne une partie de sa clientèle perdue chez Delhaize. Quant à Colruyt, ses concurrents sont plutôt Aldi ou Lidl.

Delhaize a terriblement joué la carte des marques propres. Cela a-t-il joué sur son positionnement ?

Dans la grande distribution, la stratégie du développement des marques propres est essentielle pour la profitabilité de l’entreprise, pour les marges comme pour le contrôle. Comme les autres, Delhaize a eu des marques propres, mais au départ dans sa gamme de produits de qualité ou innovants (bio, café, chocolat ). Sans viser les premiers prix. Depuis il a considérablement développé sa marque 365 et des produits d’entrée de gamme qui se positionnent par rapport à Colruyt, Lidl Jusqu’à lancer une campagne de comparatif des prix. Cela n’a pas duré mais a marqué les esprits. On a vu Delhaize là où on ne l’attendait pas.

Bouleversement des parts de marché à la clé ?

Pas depuis ces deux trois dernières années, car aucun distributeur n’a snobé les prix bas. Tous ont étendu leur offre vers des produits de type discount et ont retenu leurs clients. Aldi et Lidl, qui ne font que cela, ne progressent pas beaucoup. Colruyt a maintenu ses prix bas. Le mix du panier moyen a évolué en termes de profitabilité, mais pas en parts de marché. Il y a une pression bien réelle, mais elle ne génère pas de flux vers une offre hors de l’enseigne.

La marge des distributeurs sur un produit de marque propre, vendu 15 à 30 % moins cher qu’un produit national, est-elle plus forte ou plus faible ?

Impossible de le dire. Ce que l’on peut affirmer, par contre, c’est que la stratégie des marques propres est gagnante. Le distributeur peut à la fois définir le cahier des charges, la valeur du produit mais aussi l’opportunité de baisser les prix. L’accrochage entre Delhaize et Unilever il y a quelques années prouve que les négociations ne sont pas toujours faciles avec les marques nationales, surtout celles qui ont un grand renom et veulent maintenir leurs prix alors que la stratégie du distributeur est à la diminution. Cela renforce la stratégie des distributeurs d’être plus indépendants dans leur offre.

Cette guerre des prix va perdurer ?

Il est en tous les cas d’autres combats sur lesquels se pencher, liés à des changements en matière de consommation. Ainsi, Delhaize communique beaucoup sur la santé et la valeur nutritionnelle des produits, mais pas assez sur les composants, les allergies Or, c’est dans la ligne de son image de marque et de sa réputation. Et dans cinq ans, le consommateur l’exigera.

Ce sujet fera l’objet du dossier de La Libre Entreprise de ce week-end.