CHRONIQUE

Babylone, il y a 2.500 ans... Une cérémonie pour le moins particulière. Comme chaque année, les plus belles filles de chaque bourgade en âge d'être mariées sont mises aux enchères. Les fonds ainsi récoltés permettront à celles avec qui la nature a été moins généreuse de s'acheter un mari...

La salle de vente d'une grande maison anglaise spécialisée depuis 250 ans dans la vente d'oeuvres d'art. Les enchères montent... un hochement de tête, un signe de la main... la tension est palpable. Suspense... une dernière offre... une fois, deux fois... adjugé ! En quelques minutes, le tableau de maître a trouvé acquéreur. L'enchère anglaise a déterminé le prix de vente et désigné le nouveau propriétaire, le plus offrant.

Aalsmeer, en Hollande. La criée, version «high-tech». La première enchère hollandaise datait, elle, de 1870. Les chariots de fleurs défilent... L'horloge démarre avec un prix très élevé, les petites lumières sur le cadran s'éteignent les unes après les autres, annonçant un prix de plus en plus bas. Un acheteur presse son «buzzer» et stoppe l'horloge, signifiant qu'il accepte le prix affiché. Il emporte le lot. L'horloge est déjà remontée pour l'enchère suivante.

Un appel d'offre. Il s'agit d'attribuer les droits de retransmission de matchs de football. Les chaînes de télévision intéressées sont priées de remettre leur offre sous plis scellés avant une certaine date. La chaîne la plus généreuse s'empare des droits.

Ces quelques exemples illustrent l'ancienneté et la variété des systèmes d'enchères. Méconnus du grand public jusqu'il y a quelques années, l'avènement d'Internet leur donne aujourd'hui l'occasion d'apparaître comme une formule originale, efficace et transparente de détermination des prix, et surtout accessible au plus grand nombre. Le grand avantage d'Internet est qu'il opère en temps réel et supprime les distances, ce qui rend inutile la présence simultanée de vendeurs et d'acheteurs en un même lieu. Peu coûteux à mettre en oeuvre, offrant des coûts de transaction très raisonnables, les sites d'enchères en ligne poussent comme des champignons. Presque tout y passe, des timbres au matériel informatique, sans oublier les grands crus classés offerts par quelques caves virtuelles. Des entreprises ayant pignon sur rue s'y mettent également, notamment dans le secteur du tourisme, n'hésitant pas à faire de leur site d'enchères un nouveau canal de distribution, servant à attirer un segment de clientèle intéressé par l'aspect ludique et par les prix réduits qui peuvent être obtenus.

Certains sites, comme celui d'Air France, ont importé en ligne le schéma de l'enchère anglaise traditionnelle, en prenant cependant soin d'agrémenter le déroulement de leurs enchères par quelques messages touristiques relatifs aux destinations proposées - «A vous les plages de sable blanc et les eaux cristallines» - ou d'encouragement à l'intention des participants - «Bien joué, qui dit mieux» -, histoire de recréer l'ambiance des salles de vente.

D'autres sites ont cherché à adapter les règles classiques des ventes aux enchères en tirant profit du support technologique offert par Internet. L'exemple d'eBay, le site de référence en matière de ventes aux enchères sur Internet - 85 millions de membres inscrits, 19 millions d'articles en vente en permanence, 35000 catégories d'articles, une présence dans 27 pays - est, à cet égard, particulièrement intéressant.

L'idée des fondateurs d'eBay était de préserver l'interactivité de l'enchère anglaise, censée garantir un meilleur revenu au vendeur, sans exiger des enchérisseurs qu'ils soient en permanence les yeux rivés sur leur écran. Ils ont ainsi abandonné la règle de clôture habituelle de l'enchère anglaise - le fameux «une fois, deux fois... adjugé» - au profit d'une échéance fixe, caractéristique des enchères sous plis scellés. Opportunistes, certains enchérisseurs en profitent pour adopter un comportement de «sniper», consistant à attendre les dernières secondes de l'enchère pour placer une offre, afin de ne pas laisser aux autres participants le temps matériel d'y répondre, et d'obtenir ainsi un bon prix. Pour dissuader ce genre de pratique qui ne sert pas les intérêts du vendeur, eBay invite chaque enchérisseur à utiliser le système d'enchère automatique: chacun soumet le montant maximum qu'il est prêt à payer pour l'objet mis en vente, et le système gère ensuite les interventions pour le compte de l'enchérisseur, interagissant dès lors automatiquement avec les offres des autres participants.

En plus de sa règle de clôture et de son mécanisme d'enchère automatique, eBay a mis en place un système de réputation qui explique sans doute une bonne part de son succès. Pour décourager la malhonnêteté des vendeurs qui pourraient être inspirés par l'anonymat qui caractérise les transactions en ligne, eBay invite acheteurs et vendeurs à s'évaluer réciproquement après chaque transaction. C'est ainsi que chaque membre dispose d'un profil d'évaluations censé traduire sa réputation, profil mis à la disposition de l'ensemble des membres de la communauté eBay. L'expérience de chacun relative aux transactions passées est partagée et le bouche à oreille virtuel ainsi systématisé transforme ce qui était au départ un inconvénient majeur - l'anonymat - en un atout non négligeable.

Beaucoup d'autres sites d'enchères se sont inspirés de ces règles de fonctionnement, avec l'une ou l'autre variante. La prolifération des sites d'enchères constitue un des succès les plus marquants et certainement une des valeurs les plus sûres de l'e-commerce. La raison en est essentiellement le mariage réussi entre la haute technologie et les pratiques ancestrales et éprouvées des bazars, criées et autres marchés aux puces.

(*) Respectivement aspirante FNRS et professeurs, Facultés universitaires catholiques de Mons (FUCaM).

© La Libre Belgique 2003